บทที่ 1

นิเทศศาสตร์กับการท่องเที่ยว

1.1 การท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

1.1.1 ความหมายและความสำคัญของการท่องเที่ยว
 องค์การการท่องเที่ยวโลก (World Tourism Organization หรือ WTO) ให้ความหมายของ “การท่องเที่ยว” ว่าหมายถึง การเดินทางใดๆ ก็ตามเป็นการเดินทางตามเงื่อนไขสากล 3 ประการ คือ

• ประการที่ 1) การเดินทางจากที่อยู่อาศัยปกติไปยังที่อื่นเป็นการชั่วคราว แต่ไม่ใช่ไปตั้งหลักแหล่งเป็นการถาวร
• ประการที่ 2) การเดินทางนั้นเป็นไปด้วยความสมัครใจ หรือความพึงพอใจของผู้เดินทางเอง ไม่ใช่เป็นการถูกบังคับ ไม่ใช่เพื่อทำสงคราม และ
• ประการที่ 3) เป็นการเดินทางด้วยวัตถุประสงค์ใดๆ ก็ตามที่ไม่ใช่ประกอบอาชีพหรือหารายได้ (ศรัญยา วรากุลวิทย์, 2546 : 2)  จากความหมายของการท่องเที่ยวดังกล่าวข้างต้น พอสรุปได้ว่า การท่องเที่ยว หมายถึง การเดินทางไปยังอีกสถานที่หนึ่งของบุคคลที่มีวัตถุประสงค์เฉพาะด้วยความ สมัครใจเป็นการชั่วคราว การท่องเที่ยวเกิดจากกระบวนการจัดการต่างๆ ที่มีความสัมพันธ์กันอย่างเป็นระบบทำให้การท่องเที่ยวประสบผลสำเร็จตามวัตถุ ประสงค์ของบุคคลและคณะบุคคล
• 1.1.2 ระบบการท่องเที่ยวและองค์ประกอบของการท่องเที่ยว

 การท่องเที่ยวเป็นกิจกรรมที่มีการเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งทำให้ ต้องอาศัยกระบวนการต่างๆ ที่มีการจัดการอย่างเป็นระบบเพื่อให้การเดินทางเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ได้ กำหนดไว้ ดังนั้นการท่องเที่ยวจึงเป็นเรื่องของระบบทางการท่องเที่ยว และมีองค์ประกอบต่างๆ ที่ประกอบขึ้นเป็นอุตสาหกรรมท่องเที่ยว Jennings G. (1955 : 4) ได้กล่าวถึงการท่องเที่ยวว่าเป็นสหวิทยาการเนื่องด้วยการท่องเที่ยวจะเกี่ยว ข้องกับศาสตร์หลากหลายแขนงเช่น เศรษฐศาสตร์ ภูมิศาสตร์ สังคมศาสตร์ สังคมวิทยา การตลาด ประวัติศาสตร์ เป็นต้น
องค์ประกอบของการท่องเที่ยวว่าการท่องเที่ยวเป็นกระบวนการทางสังคมและ เศรษฐกิจที่มีองค์ประกอบหลัก 3 ด้านคือ ทรัพยากรแหล่งท่องเที่ยว (tourism resource) บริการการท่องเที่ยว (tourism service) และตลาดการท่องเที่ยว (tourism market or tourist) แต่ละองค์ประกอบย่อยมีองค์ประกอบย่อยๆ ที่มีความสัมพันธ์กัน เป็นเหตุและผลซึ่งกันและกัน ความแตกต่างของแต่ละรูปแบบการท่องเที่ยวจึงอยู่ที่ความแตกต่างในองค์ประกอบ ย่อย และความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น ดังแสดงในภาพต่อไปนี้ แหล่งท่องเที่ยว เป็นทรัพยากรที่สำคัญ ในประเทศไทยโดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ได้แบ่งแหล่งท่องเที่ยวออกเป็น 3 ประเภทคือ แหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ แหล่งท่องเที่ยวประวัติศาสตร์โบราณคดีและแหล่งท่องเที่ยวศิลปวัฒนธรรม     แหล่งท่องเที่ยว เป็นทรัพยากรที่สำคัญ ในประเทศไทยโดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ได้แบ่งแหล่งท่องเที่ยวออกเป็น 3 ประเภทคือ แหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ แหล่งท่องเที่ยวประวัติศาสตร์โบราณคดีและแหล่งท่องเที่ยวศิลปวัฒนธรรม    ตลาดการท่องเที่ยว เป็นความปรารถนาในการท่องเที่ยวจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง เพื่อเข้าร่วมในกิจกรรมการพักผ่อนหย่อนใจ และเพื่อกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งในกระบวนการจัดการได้หมายรวมถึงการส่งเสริมและพัฒนาการขาย และการให้บริการแก่นักท่องเที่ยวด้วย
  การท่องเที่ยวจึงเป็นกิจกรรมที่ขึ้นกับคุณภาพของมนุษย์ ทรัพยากร และสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติและวัฒนธรรมซึ่งไม่สามารถแยกตัวออกจากการพัฒนาทาง เศรษฐกิจอื่นๆกระบวนการท่องเที่ยวได้พัฒ นาจนเกิดเป็นสาขาที่สำคัญสาขาหนึ่งในระบบเศรษฐกิจที่มีผู้ซื้อและผู้ขายจน ขยายตัวเป็น อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว (Tourism Industry) ที่ก่อให้เกิดรายได้ที่สำคัญของประเทศ
1.1.3 คุณลักษณะสินค้าและบริการของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว
ลักษณะของสินค้าและบริการของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีความแตกต่างไปจาก สินค้าและบริการของอุตสาหกรรมประเภทอื่นๆ ด้วยคุณลักษณะพิเศษ 4 ประการคือ
1. สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangibility) หมายถึงสินค้าของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไม่สามารถมองเห็นได้ สัมผัสไม่ได้ ไม่สามารถรับรู้รสชาติ ความรู้สึก สัมผัสหรือได้ยิน ก่อนการตัดสินใจซื้อและบริโภค
2. สินค้ามีความแตกต่าง (Variability) การบริการการท่องเที่ยวมีความแตกต่างกันอย่างมาก ในที่นี้หมายถึงผู้ผลิตแต่ละคน ผู้บริโภคแต่ละคนมีประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวซึ่งจะมีอิทธิพลที่ ไม่สามารถคาดเดาได้ทั้งนี้เพราะเป็นปัจจัยเรื่องคนรวมถึงอารมณ์ ความคาดหวัง ระดับความพึงพอใจและทัศนคติของนักท่องเที่ยว
3. สินค้าไม่สามารถแยกส่วนได้ (Inseparability)
4. สินค้าสูญเปล่า (Perish ability) หมายถึงสินค้าท่องเที่ยวเป็นสินค้าที่เกิดขึ้นตลอดเวลาถึงแม้ไม่มีผู้ซื้อสินค้า
1.1.4 หลักการตลาดในธุรกิจท่องเที่ยว
การเลือกใช้สื่อประเภทต่างๆ นั้นอยู่ภายใต้เงื่อนไขของการท่องเที่ยวในสภาพที่เป็นจริงของกลุ่มลูกค้า Oelkers, D. (2007 : 238) ได้เปรียบเทียบข้อได้เปรียบ และเสียเปรียบของการใช้สื่อต่างๆ ว่า สื่อส่วนใหญ่จะถูกแยกออกเป็น 4 ประเภทได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์ (print) สื่อกระจายเสียง (broadcast) สื่ออิเลคโทรนิกส์ (electronic) และสื่อภายนอก (outdoor) และสื่อเหล่านี้อาจแปรเปลี่ยนเป็นสื่ออื่นเช่น หนังสือพิมพ์ วารสาร โบรชัวร์ เป็นต้น แต่สื่อเหล่านี้จะมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกัน
1.1.5 แนวโน้มธุรกิจการท่องเที่ยวในอนาคต
 ในปัจจุบันธุรกิจท่องเที่ยวได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากโดยเฉพาะอินเตอร์เน็ต ได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวตามความต้องการของลูกค้า (e-tourist) และการดำเนินกลยุทธ์ของผู้ค้า ทำให้เกิด model ในการทำธุรกิจใหม่ๆ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้า และลดต้นทุน (eAirlines e-ticket e-hotels eHospitality e-business e-commerce e-marketing eDestinations) การตลาดใหม่ (e-marketing) ในลักษณะของ interactive มากขึ้น English tourism council (2002 : 8) กล่าวถึงการใช้งานอินเตอร์เน็ตว่าช่วยให้สามารถเข้าถึงลูกค้าและเป็นเครื่อง มือสำหรับธุรกิจในการติดต่อสื่อสารทางธุรกิจ ลูกค้าได้รับข้อมูลจำนวนมากเพื่อใช้ในการตัดสินใจ เพิ่มทางเลือกและอำนวยความสะดวกในการจอง บริษัทท่องเที่ยวยังใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ ติดต่อและดำเนินงานกับลูกค้าและธุรกิจท่องเที่ยวอื่นๆ การขยายตัวของการใช้อินเตอร์เน็ตทำให้องค์กรภาคธุรกิจท่องเที่ยวมีการ เปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะกระบวนการกระจาย (distribution process) เช่น การทำการตลาดด้วยอีเมล์ การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจนั้นสามารถอธิบายได้ 3 ส่วนคือ 1) การเปลี่ยนแนวคิดธุรกิจ เป็นการปกป้องและกำหนดยุทธศาสตร์ที่ท้าทายมากขึ้น 2) ทบทวนกระบวนการสร้างมูลค่าใหม่บนพื้นฐานของข้อมูลและองค์ความรู้ 3) ปฏิวัติการใช้ทรัพยากร สมรรถนะและความสามารถที่มีอยู่เพื่อสร้างความได้เปรียบในระยะยาว (Elena Livi : 2008) ซึ่งสอดคล้องกับ Songyu N. (2006 : 108-113) และ Kim C. (2004 : 1-8) ได้กล่าวถึงการมีเว็บไซต์เป็นปัจจัยหนึ่งของการทำธุรกิจทะทำให้การท่อง เที่ยวประสบผลสำเร็จ

1.2 หลักนิเทศศาสตร์

1.2.1 พัฒนาการของการศึกษานิเทศศาสตร์
หลักสูตรในแนวนี้ประกอบด้วยส่วนที่เป็นวิชาทั่วไป หรือที่เรียกว่า ความรู้ทางทฤษฎีและส่วนที่เป็นวิชาชีพนิเทศศาสตร์ สาระทางวิชาการของหลักสูตรมีรากฐานจากสาขาสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ มีเป้าหมายเพื่อผลิตนักวิชาชีพสื่อสารมวลชนสำหรับปฏิบัติงานในหน่วยงานภาค รัฐและในภาคธุรกิจเอกชน ไม่ปรากฏว่า มีหลักสูตรที่มุ่งให้ความรู้ หรือ ผลิตนักวิชาการด้านสื่อสารมวลชนดังแนวการจัดการศึกษาในเยอรมันหรือสหราช - อาณาจักร เว้นแต่ประเทศญี่ปุ่นเพียงประเทศเดียวที่บรรจุรายวิชาด้านสื่อสารมวลชนไว้ใน หลักสูตรระดับปริญญาตรีทางมนุษยศาสตร์และศิลปศาสตร์ โดยมุ่งหมายให้เป็นวิชาการส่วนหนึ่งของสาขามนุษยศาสตร์และศิลปศาสตร์ ผู้ที่สนใจจะประกอบอาชีพในสื่อมวลชนประเภทต่างๆ จะได้รับการอบรมจากหน่วยงานนั้นๆ เป็นการเฉพาะเมื่อเริ่มปฏิบัติงาน ประเทศญี่ปุ่นจึงมีการจัดการศึกษาด้านนิเทศศาสตร์แตกต่างไปจากประเทศอื่นๆ ในเอเชีย
1.2.2 พัฒนาการการศึกษานิเทศศาสตร์ในประเทศ
1. การก่อตั้งการศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ขึ้นในประเทศไทยมีวัตถุประสงค์เพื่อผลิตนักวิชาชีพไปพัฒนาประเทศ
2. การก่อตั้งการศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ในสมัยแรกมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด กับสภาพทางการเมืองและการรับเทคโนโลยีทางด้านสื่อสารมวลชนเข้ามาในประเทศไทย
3. การขยายตัวของการศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ในสมัยต่อมามีความใกล้ชิดกับ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจและการขยายตัวของเทคโนโลยีใหม่ๆ ทางสื่อมวลชน วิทยาลัยกรุงเทพและมหาวิทยาลัยรามคำแหงได้จัดหลักสูตรซึ่งเน้นด้านธุรกิจควบ คู่กับวิชาด้านนิเทศศาสตร์
4. ขอบข่ายและสาระหลักสูตรด้านนิเทศศาสตร์ซึ่งเป็นหลักสูตรแนววิชาชีพ เน้นความชำนาญเฉพาะด้านได้รับอิทธิพลจากการศึกษาด้านนิเทศศาสตร์ในประเทศ สหรัฐอเมริกา จากการที่องค์การระหว่างประเทศและมหาวิทยาลัยในสหรัฐได้ส่งผู้เชี่ยวชาญและ อาจารย์มาให้คำแนะนำในการจัดหลักสูตร
ในปัจจุบัน มีการเปิดสอนวิชานิเทศศาสตร์ในประเทศไทย ตั้งแต่ระดับอนุปริญญา จนถึงปริญญาเอก ทั้งมหาวิทยาลัยของรัฐ และมหาวิทยาลัยเอกชน เดิมเคยเป็นสาขาที่มีผู้นิยมเรียนสูงมาก แต่ในปัจจุบัน เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจจึงส่งผลต่อบัณฑิตที่สำเร็จจากสาขาวิชานิเทศศาสตร์ที่ เริ่มมีจำนวนมาก ทำให้บัณฑิตนิเทศศาสตร์ได้ทำงานไม่ตรงตามสาขาได้ทุกคน สาขาวิชานิเทศศาสตร์จึงลดความนิยมลงไป แต่ก็ยังเป็นที่นิยมของนักเรียน นักศึกษาที่ต้องการศึกษาอยู่เป็นจำนวนมาก
1.2.3 ความหมายของนิเทศศาสตร์
 นิเทศศาสตร์ (อังกฤษ: Communication Arts) หมายถึง ศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับศิลปะในการสื่อสาร โดยให้ความสำคัญกับการสื่อสาร จากองค์ประกอบของการสื่อสาร กล่าวคือ ผู้ส่งสาร สาร สื่อ และผู้รับสาร ซึ่งผู้ส่งสารอาจเป็นตัวบุคคล องค์กร หรือบริษัทก็ได้ ข่าวสารจะต้องเป็นเนื้อหาสาระที่ผู้ส่งต้องการที่จะกระจายให้ประชาชนได้รับ ทราบ สื่อหรือช่องทาง เป็นการหาวิธีการกระจายข่าวสารต่างๆ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายให้ได้มาก และกว้างไกล ตามวัตถุประสงค์ของผู้ส่ง และผู้รับสาร หรือกลุ่มป้าหมาย จะต้องสามารถรับข่าวสารนั้นได้ โดยผู้ส่งสารจะต้องหาวิธีการทำให้ข่าวสารที่ส่งไป ถึงผู้รับสารได้มากที่สุด

1.2.4 วัตถุประสงค์การศึกษานิเทศศาสตร์ศึกษา

                    การศึกษานิเทศศาสตร์ศึกษามีแนวทางการศึกษาโดยใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ โดยมีวัตถุประสงค์ ดังนี้

1. เพื่อบรรยาย หมายถึง การตอบคำถามว่า ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไร
2. เพื่ออธิบาย หมายถึง การตอบคำถามประเภท “ ทำไม ” คำตอบที่ได้จากคำถามประเภท “ อธิบาย ” เป็นสาระสำคัญของศาสตร์ทั้งปวง
3. เพื่อทำนาย หมายถึง การตอบคำถามประเภท “ อะไรจะเกิดขึ้นในอนาคต ” เช่น การใส่ภาพที่น่ากลัว หรือ น่ารังเกียจอันเป็นผลมาจากการสูบบุหรี่บนซองบุหรี่จะมีผลต่อการลดการลด ละ หรือเลิกสูบบุหรี่ในอนาคตหรือไม่ การศึกษารูปแบบการบริหารงานโทรทัศน์ไทยในทศวรรษหน้า
การศึกษานิเทศศาสตร์ศึกษาเป็นการนำความรู้ แนวคิด หลักการ ทฤษฎี การวิจัยด้านนิเทศศาสตร์และที่เกี่ยวข้องมาศึกษา บูรณาการ ประยุกต์ใช้ หรือสร้างองค์ความรู้ใหม่ด้านนิเทศศาสตร์ หรือการสื่อสารตามความสนใจด้วยวิธีการทางวิทยาศาสตร์โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ การบรรยาย การอธิบายและการทำนาย การศึกษานิเทศศาสตร์ศึกษามีความสำคัญเพื่อการพัฒนาวิชาชีพ วิชาการ การประยุกต์ใช้ และการบูรณาการความรู้ด้านนิเทศศาสตร์กับศาสตร์อื่นๆ

1.2.5 ขอบเขตของการศึกษานิเทศศาสตร์

                ขอบข่ายความสนใจด้านนิเทศศาสตร์ได้ด้วยตนเองมี 5 วิธีดังนี้
1. การศึกษาโดยทฤษฎีการสื่อสารและที่เกี่ยวข้อง
2. การศึกษากระบวนการของการสื่อสาร
3. การศึกษางานในวิชาชีพนิเทศศาสตร์
4. การศึกษาการประยุกต์ใช้การสื่อสาร
5. การศึกษาการบูรณาการจากหลายศาสตร์

1.3 แนวคิดsหลักนิเทศศาสตร์กับการท่องเที่ยว

การท่องเที่ยวเป็นกิจกรรมที่ขึ้นอย่างเป็นกระบวนการกับสหวิทยาการอื่นๆ จนพัฒนาเกิดเป็นสาขาที่สำคัญสาขาหนึ่งในระบบเศรษฐกิจที่มีผู้ซื้อและผู้ขาย ในระบบ ขยายตัวเป็น อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว (Tourism Industry) ที่ก่อให้เกิดรายได้ที่สำคัญของประเทศ แต่เนื่องคุณลักษณะสินค้าและบริการของการท่องเทียวมีลักษณะเป็น สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangibility) สินค้ามีความหลากหลาย (Variability) สินค้าไม่สามารถแยกส่วนได้ (Inseparability) และ สินค้าสูญเปล่า (Perish ability) ทำให้ต่างไปจากภาคอุตสาหกรรมทั่วไป ดังนั้น การนำเอาหลักนิเทศศาสตร์มาใช้ในการท่องเที่ยว โดยคัดเลือกวิธีการที่เหมาะสมที่สุดเพื่อการสื่อสารข้อมูลที่เกี่ยวกับการ ท่องเที่ยวไปสู่นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย การขายการท่องเที่ยว การสนับสนุนให้ประชากรเกิดความสนใจในการเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น และในปัจจุบันธุรกิจท่องเที่ยวได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากโดยเฉพาะอินเตอร์ เน็ตได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การใช้ช่องการการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ที่ต้องใช้เทคโนโลยีสารสนเทศมากขึ้น การติดต่อสื่อสารผ่านจดหมายอิเลคทรอนิกส์ (e-mail) ระบบการตลาดอินเตอร์เน็ต (internet marketing) จะเป็นความจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งนี้เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักเดินทางที่เปลี่ยนไป เครื่องมือสื่อสารและเอกสารโฆษณาและแผ่นพับจะเป็นระบบ Digital brochure สภาพเหมือนจริง (virtual) ส่งตรงถึงลูกค้าผ่านระบบอินเตอร์เน็ต ซึ่งลูกค้าสามารถเปิดดูข้อมูลและรายละเอียดผ่านคอมพิวเตอร์ที่ไหนก็ได้ เวลาใดก็ได้ที่ลูกค้าต้องการ การท่องเที่ยวตามความต้องการของลูกค้า (e-tourist) และการดำเนินกลยุทธ์ของผู้ค้า ทำให้เกิด model ในการทำธุรกิจใหม่ๆ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้า และลดต้นทุน (eAirlines e-ticket e-hotels eHospitality e-business e-commerce e-marketing eDestinations) การตลาดใหม่ (e-marketing) ในลักษณะของ interactive มากขึ้น นอกจากนี้การตลาดมีการใช้การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร IMC (Integrated Marketing Communication) การเลือกเครื่องมือสื่อสารที่เหมาะสมกับสินค้า หรือบริการมากกว่า 1 ประเภท มาใช้ผสมผสานอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด เช่น การส่งเสริมการขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ การตลาดตรง การตลาดเชิงกิจกรรม การโฆษณา การจัดแสดงสินค้า การอบรม การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น

อ้างอิง  http://coursewares.mju.ac.th:81/TD335/td335/chapter1/chapter1_1.htm