บทที่ 2

หลักการสื่อสาร (Communication)
การสื่อสารมวลชน (Mass Communication)
และการประยุกต์ใช้กับการท่องเที่ยว

2.1 การสื่อสาร

2.1.1 ความสำคัญของการสื่อสาร และการสื่อสารในชีวิตประจำวัน
ตัวอย่าง การสื่อสารของมด
“มดเป็นตัวอย่างหนึ่งของสัตว์ที่มีการติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากที่ สุด คลังปัญญาไทย (2553) ได้อธิบายการสื่อสารของมดว่า มดจะใช้หนวดในการรับสัมผัส และส่งข่าวสารเมื่อเวลาที่เจออาหาร มดจะบอกพวกพ้องโดยการใช้หนวดชนกันแต่ก็ไม่สามารถส่งข่าวได้อย่างละเอียด เกี่ยวกับทิศทาง และสถานที่ มันจึงทิ้งกลิ่นไว้ตามทางมดเป็นสัตว์ที่มีจมูกไวมาก จึงติดตามกลิ่นเพื่อนที่ทิ้งไว้ และหาอาหารจนพบได้มดบางชนิดมีสายตาดีมาก มันจึงจดจำสัญลักษณ์ข้างทาง และตามกลิ่นไปจนพบอาหาร การติดต่อสื่อสารระหว่างมดด้วยกัน ส่วนใหญ่จะใช้สารเคมีที่ผลิตขึ้นมา สารเคมีชนิดนี้ เรียกว่า ฟีโรโมน เป็นสารเคมีที่สำคัญมากที่สุด สารเคมีชนิดนี้มีหลายชนิด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการใช้งาน ตัวอย่างเช่น การบอกทาง จะพบเห็นเป็นประจำที่มดเดิน ขณะที่ออกไปหาอาหารซึ่งจะทำให้สมาชิกมดงานตัวอื่นๆสามารถค้นหาเจอ การเตือนภัยและการผสมพันธุ์ มดจะปล่อยฟีโรโมนเกี่ยวกับพวกนั้นออกมา เช่น เมื่ออันตรายกับสมาชิกในกลุ่ม มดงานจะปล่อยฟีโรโมนเกี่ยวกับการเตือนภัยให้แก่สมาชิกรับทราบถึงอันตรายที่ ได้รับหรือจะมาถึง มดงานก็จะมาอยู่รวมเป็นกลุ่มและมีปฏิกิริยาโต้ตอบโดยใช้กรามและหนวด กางออกอย่างกว้างๆ ในมดบางกลุ่มมีการปล่อยกรดฟอร์มิกออกมาทางด้านปลายส่วนท้อง เป็นการขับไล่ศัตรูออกไป มดแต่ละตัวจะมีที่รับสารเคมีเหล่านี้ได้ดีมากและรวดเร็วซึ่งจะอยู่ที่หนวด และส่วนอ่อนของลำตัว มดยังมีการสื่อสารโดยการใช้หนวดด้วยเช่นกัน จะเห็นอยู่เป็นประจำในลักษณะที่เรียกว่าจูบกัน (kissing) แต่ละตัวเมื่อพบกันตามทางเดิน โดยการเคลื่อนไหวหนวดจากข้างหนึ่งไปอีกข้างหนึ่งหรือไปข้างหน้าและข้างหลัง การเคลื่อนไหวของหนวดจะเป็นการแสดงตำแหน่งของอาหารหรือรัง พฤติกรรมการจูบนี้จะพบเห็นระหว่างช่วงที่มีการถ่ายเทอาหารใหแก่กันด้วย ขบวนการนี้เป็นการแลกเปลี่ยนของเหลวที่อยู่ในกระเพาะด้านหน้าระหว่างสมาชิก ด้วยกันและผู้มาเยี่ยมเยือน อาจเป็นการได้ประโยชน์ร่วมกันหรือได้ประโยชน์เพียงฝ่ายเดียว นอกจากนี้ยังมีการสื่อสารโดยการสั่นทำให้เกิดเสียงขึ้น พบได้ในมดบางชนิดที่ชอบอาศัยตามต้นไม้ เมื่อมีภัยมดงานที่อยู่ในรังจะกระตุ้นโดยการเคาะเบาๆตามพืชที่อาศัยเป็นผลทำ ให้เกิดเสียงอย่างดังและสามารถได้ยินได้ วิธีนี้เป็นการป้องกันต่อศัตรูและเป็นสัญญาณเตือนภัยให้กับมดที่อยู่บริเวณ นั้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการสื่อสารของมด หนวดถือเป็นอวัยวะที่สำคัญที่สุดที่จะถ่ายทอดสัญญาณต่างๆออกไปให้มดงานที่ อยู่รอบข้างได้รับรู้ มีการเปรียบเทียบไว้ว่าถ้าผึ้งจะใช้การการสื่อสารต่อกันโดยภาษาการเต้นรำ ส่วนมดนั้นจะใช้ภาษาของหนวดในการสื่อสาร ตัวอย่าง การสื่อสารของผึ้ง
สิ่งมีชีวิตในโลกมนุษย์ต่างก็มีวิธีการติดต่อสื่อสารที่ไม่เหมือนกัน ถึงแม้ว่าสัตว์จะไม่สามารถพูดได้เหมือนกับมนุษย์ แต่ก็สามารถติดต่อสื่อสารถึงกันได้ในเรื่องต่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น ผึ้ง มีการติดต่อสื่อสารในสังคมหลายเรื่องเช่น การสั่งงานของผึ้งนางพญา หรือการติดต่อสื่อสารของผึ้งงานซึ่งเป็นการสื่อสารของผึ้งในการบอกเล่าถึง แหล่งอาหารที่อยู่ภายนอกรังผึ้ง เรียกการสื่อสารของผึ้งว่า ผึ้งเต้นรำ (Dance Language) ซึ่งโดยปกติผึ้งงานจะมีหน้าที่ออกไปหาอาหารเมื่อผึ้งงานพบแหล่งอาหารก็จะ กลับมาบอกสถานที่ตั้งของแหล่งอาหารให้กับผึ้งงานตัวอื่นๆ โดยใช้ “การเต้น” โดยการที่ผึ้งงานเดินตรงไปข้างหน้า สั่นท้อง ทำเสียงพึมพำและตีของปีก ด้วยการสื่อความหมายของแหล่งอาหารตามความเร็วของการเคลื่อนไหวที่แสดงว่า อยู่ไกล และทิศทางแสดงทิศทางของแหล่งอาหารเทียบกับรังผึ้ง ในการสื่อสารที่ซับซ้อนมากขึ้นนั้น ผึ้งจะใช้เต้นจัดตำแหน่งร่างกายในทิศทางของอาหารเมื่อเทียบกับดวงอาทิตย์ และการเต้นรอบชุดของวงกลมให้แคบการแจ้งเตือนสมาชิกว่าอาหารภายใน 50 เมตร ถ้ากว้างมากขึ้นจะอยู่ในรัศมี 50-150 เมตร (Hadley, D, 2553)

สำหรับมนุษย์ที่ถูกเรียกว่าเป็นสัตว์สังคม การสื่อสาร มีความสำคัญอย่างยิ่งทั้งในการด้านการดำเนินชีวิต การทำงาน สังคม เศรษฐกิจ และการศึกษา จนอาจกล่าวได้ว่าการสื่อสารเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ทำให้สังคมดำเนินไปได้ อย่างไม่หยุดยั้งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในปัจเจกบุคคล ต่อองค์กรและต่อสังคมการสื่อสารยังเป็นความสามารถหรือทักษะที่ทุกคนมีมาตั้งแต่กำเนิดเช่นกัน ได้แก่ การพูด การอ่าน การเขียน การฟัง ส่วนใครจะมีความเชี่ยวชาญด้านใดมากกว่านั้น ย่อมขึ้นอยู่กับการเรียนรู้ และฝึกฝน ซึ่งการสื่อสารมีหลายระดับ หลายรูปแบบและหลายประเภทขึ้นอยู่กับการนำเกณฑ์ใดมาจัดแบ่ง เช่น การนำจำนวนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมาเป็นเกณฑ์จะสามารถแบ่งได้เป็น การสื่อสารในบุคคล เช่น การพูดกับตนเอง การสื่อสารระหว่างบุคคล เช่น การพูดคุยกับเพื่อนกับอาจารย์ และการสื่อสารสาธารณะ เช่น การพูดในห้องประชุมซึ่งมีผู้ฟังมากมาย การสื่อสารมวลชน เป็นการสื่อสารถึงคนพร้อมๆกันในจำนวนมาก

ตัวอย่างการใช้ การสื่อสารในชีวิตประจำวัน

• เด็กร้องไห้เพราะหิวนม
• การพูดคุยสอบถามความเป็นอยู่ระหว่างเพื่อนฝูงที่เจอกัน
• การสื่อสารอิเลคทรอนิกส์ ได้แก่ โทรศัพท์ อินเตอร์เน็ต E-mail การใช้ข้อมูลสารสนเทศ การสื่อสารด้วย VDO แบบปฏิสัมพันธ์
• การสื่อสารโดยใช้สื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ ใบปลิว แผ่นพับ ใบแทรก รายงานประจำปี วารสารวิชาการ จดหมายข่าว
• การสื่อสารรูปแบบอื่น ได้แก่ การจัดงานแสดงสินค้าและการเปิดตัว การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม การสื่อสารการเมืองการสื่อสารในองค์กร

• 2.1.2 ความหมายและวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร

  2.1.2.1 ความหมายของการสื่อสาร
  กระบวนการสื่อสารจะเกิดจากผู้ส่ง (Sender) เป็นผู้เริ่มกระบวนการโดยการส่องข้อมูล ข่าวสาร (Message Transmission) ไปยังผู้รับ (Receiver) ที่อาจเป็นคนเดียวหรือกลุ่ม ทั้งนี้ข้อมูลที่ส่งจะเป็น ข้อเท็จจริง (Facts) รวมทั้งความรู้สึก (Feelings) และทัศนคติ (Attitude) ของผู้ส่ง จากนั้นผู้รับจะส่งข้อมูลกลับ (Return Message) ไปยังผู้ส่ง ทั้งนี้ กระบวนการรับ-ส่ง จะดำเนินไปจนกว่าจะเข้าใจข่าวสารอย่างเต็มที่หรือพอใจ

  จากนิยามดังกล่าวจะเห็นได้ว่า การสื่อสาร จะเป็นกระบวนการส่งผ่านข่าวสารจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งภายใต้สภาพแวด ล้อมหนึ่ง การส่งผ่านนี้จะดำเนินไปจนกว่าทั้งผู้ส่งและผู้รับจะเข้าใจข่าวสารหรือพอใจ จึงจะยุติกระบวนการ

  2.1.2.2 วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร

  การสื่อสารเป็นกิจกรรมที่มีความตั้งใจหรือมุ่งก่อให้ เกิดในลักษณะใดลักษณะหนึ่งทั้งในตัวผู้ส่งสารและผู้รับสาร ที่จะพยายามก่อให้เกิดความร่วมมือกันและความคล้ายคลึงกัน วัตถุประสงค์ทั่วไปของการสื่อสารโดยพิจารณาจากมิติผู้ส่งและผู้รับแบ่งวัตถุ ประสงค์รายละเอียดอธิบายได้ดังนี้

  1. เพื่อแจ้งให้ทราบ (To inform) มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการบอกเล่า หรือแจ้งเหตุการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นหรือข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่ได้รับรู้มาถ่ายทอดให้กับผู้รับสารทราบ

  2. เพื่อให้การศึกษา (To teach or To educate) มีวัตถุประสงค์ให้ผู้รับสารได้มีความรู้ ความเข้าใจในเรื่องบางเรื่อง หรือบางสิ่งบางอย่าง

  3. เพื่อเพื่อชักจูงหรือโน้มน้าวใจ (To propose or To persuade) มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้รับสารเกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่องความรู้สึก ทัศนคติ หรือพฤติกรรม ซึ่งในลักษณะนี้จำเป็นต้องใช้ความพยายามในการสื่อสารค่อนข้างสูงและตั้งใจ อย่างมากในการสื่อสาร

  4. เพื่อสร้างความพอใจ หรือให้ความบันเทิง (To entertain) มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้รับสารเกิดความสนุกสนานรื่นเริงบันเทิงใจ มีอารมณ์ที่ดีและแจ่มใส เป็นการผักผ่อนหรือผ่อนคลาย

  2.1.3 ประเภทของการสื่อสาร

• สื่อสารทางเดียว ( Simplex) ข้อมูลส่งได้ทางเดียวเท่านั้น บางครั้งก็เรียกว่า การส่งทิศทางเดียว ( Unidirectional Data Bus) เช่น การส่งข้อมูลไปยังเครื่องพิมพ์ การกระจายเสียงของสถานีวิทยุ เป็นต้น
• สื่อสารสองทางครึ่งอัตรา ( Half Duplex) ข้อมูลสามารถส่งได้ทั้งสองสถานี แต่จะต้องผลัดกันส่งและผลัดกันรับ จะส่งและรับพร้อมกันไม่ได้ เช่น วิทยุสื่อสารของตำรวจ เป็นต้น
• สื่อสารสองทางเต็มอัตรา ( Full Duplex) ทั้งสองสถานีสามารถรับและส่งได้ในเวลาเดียวกัน เช่น การสนทนาทางโทรศัพท์ เป็นต้น
• 2.1.4 แบบจำลองการสื่อสารและองค์ประกอบการสื่อสา
• 1. แหล่งข่าว( source) หรือผู้ส่งข่าว ( Sender) เป็นการนำเสนอข่าวและเป็นผู้ใส่รหัส (encoding) ซึ่งผู้ส่งข่าวที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีคุณสมบัติ คือ 1) ทักษะ (skill) 2) ทัศนคติ ( attitudes) 3) ความรู้ ( knowledge) 4) ระบบวัฒนธรรมทางสังคมของผู้ส่ง ( Social-cultural system)
• 2. การใส่รหัส ( encoding) คือการเปลี่ยนใจความที่สื่อสาร ( message) เป็นรูปสัญลักษณ์ (ภาษาพูด ภาษาเขียน สัญลักษณ์ต่างๆ) ซึ่งการใส่รหัสจะต้องอาศัย ทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคม
• 3.
• ข่าวสาร ( message) เกิดจากแหล่งข่าวสาร ( source / sender) โดยจะต้องนำมาใส่รหัสข่าวสารอาจจะอยู่ในรูปลักษณะคำพูด ตัวอักษร รูปภาพ ลักษณะท่าทาง ข่าวสารของบุคคลใช้เพื่อโยกย้ายความหมาย ( อาจรวมถึง ช่องทางข่าวสาร ( Channel) คือ เครื่องมือ (สื่อ) ซึ่งนำข่าวสารไปยังผู้รับ ประกอบด้วย ช่องทางที่เป็นทางการ ( formal) และช่องทางที่ไม่เป็นทางการ ( informal) ซึ่งเกี่ยวข้องกับกิจกรรมของงาน อาจใช้คน หรือ สื่อก็ได้ ได้แก่ โทรศัพท์ ฯลฯ )
• 4.การถอดรหัส ( decoding) คือการแปลสัญลักษณ์ในข่าวสาร ซึ่งการแปลข่าวสารจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคมของทั้งผู้ส่งข่าวและผู้รับข่าวสาร เช่น แหล่งผู้ส่งข่าวสารที่ต้องมีความชำนาญในการอ่านหรือการฟัง และทั้งคู่ต้องมีเหตุผล มีทัศนคติ และมีภูมิหลังด้านวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อความสามารถในการรับและการส่งสาร
• 5. ผู้รับข่าวสาร ( receiver) คือ บุคคล หรือกลุ่มคนซึ่งเป็นผู้รับข่าวสาร (message) โดยการแปลรหัสออกมา ( Decoding) ซึ่งจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคม
• 6. การป้อนข้อมูล ( feedback) เป็นการตรวจสอบถึงความสำเร็จในการโยกย้ายข่าวสารของบุคคลว่าตรงกับความตั้งใจหรือไม่
• 2.1.5 การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
•  คุณลักษณะของผู้ส่งสาร       
• ผู้ส่งสารหมายถึง บุคคลที่ส่งหรือถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ความรู้สึกนึกคิด อารมณ์ ความรู้สึกต่างๆ โดยการเข้ารหัส (encoder) ออกไปเป็นสัญญาณ สัญลักษณ์ กิริยาท่าทาง 
• คุณลักษณะชองผู้รับสาร
• ทักษะในการสื่อสาร หมายถึงความสามารถในการถอดรหัสสารที่ได้รับมาจากผู้ส่งสารทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ และระดับสติปัญญาของแต่ละคน
•  ทัศนคติในการสื่อสาร เป็นความรู้สึก ความคิดเห็นต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง บุคคลใดบุคคลหนึ่ง หรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่งซึ่งจะมีผลต่อการรับรู้ หรือเข้าใจในสารที่ผู้ส่งสารส่งมาให้
•  ระดับความรู้ หมายถึงความรู้ที่ผู้รับส่งได้สะสมมาจากการเรียนหรือประสบการณ์ทำให้เปิดรับสารและเข้าใจสารที่ส่งมาได้ หากมีความรู้มากก็จะสามารถเข้าใจในตัวสารที่ส่งมามากเช่นกัน
• สภานภาพในระบบสังคมและวัฒนธรรม เป็นความเหมือนกันของระบบสังคมและวัฒนธรรมของผู้ส่งสาร หากทั้งผู้ส่งและผู้รับอยู่ในระบบสังคมและวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกันก็จะทำให้สามารถรับรู้ เข้าใจในสารที่ผู้ส่งสารส่งมาได้ง่ายขึ้น
• คุณสมบัติของสาร ได้แก่เนื้อหาสาระที่ผู้ส่งสาร ส่งออกไปอาจอยู่ในรูปของภาษาพูด ภาษาเขียน หรือกิริยาท่าทาง
•  สารนั้นจะต้องมุ่งถึงผู้รับสารและได้รับความสนใจจากผู้รับสาร
•  สารนั้นต้องมีการจัดเรียงลำดับหรือสัญลักษณ์แสดงถึงความเหมือนกันของผู้ส่งสารและผู้รับสาร
•   สารนั้นต้องเร้าความต้องการของผู้รับ และผู้รับได้รับการตอบสนองตามความต้องการ
• คุณสมบัติของช่องทางในการสื่อสาร ได้แก่ตัวกลางที่ใช้ในการส่งหรือถ่ายทอดสาร ด้วยคำนึงถึงการใช้ประสาทสัมผัสของผู้รับสารได้แก่ การมองเห็น การได้ยิน การดมกลิ่น การลิ้มรส และการสัมผัส​
• 2.1.6 ตัวอย่างการประยุกต์ใช้กับการท่องเที่ยว
• รูปแบบกระบวนสื่อสารในการประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยว
•  มัคคุเทศก์ชาวจีน ( Sender) ในที่นี้หมายถึงมัคคุเทศก์คนจีน ทำหน้าที่นำเสนอข้อมูลของสถานที่ท่องเที่ยวที่กำลังชมอยู่ และเป็นผู้ใส่รหัส (encoding) ซึ่งมัคคุเทศก์คนนี้จะประสบผลสำเร็จได้จะต้องมีคุณสมบัติ คือ 1) มีทักษะในการพูดที่ต้องใช้ความสามารถในการสื่อสารข้อมูลของสถานที่ท่องเที่ยวด้วยภาษไทยกับคนไทยเป็นอย่างดี 2) มีทัศนคติที่ดีกับคนไทย 3) มีความรู้ในเรื่องของสถานที่ที่อธิบายอย่างลึกซึ้ง 4) มีระบบวัฒนธรรมทางสังคมที่เอื้อต่อการทำงานเช่นมีความร่าเริง สนุกสนาน มองโลกในแง่ดี เป็นต้น
• การใส่รหัส ( encoding) คือมัคคุเทศก์คนจีนจะต้องเปลี่ยนข้อมูลแหล่งท่องเที่ยว ( message) ให้เป็นเนื้อหาภาษาไทยที่เข้าใจง่าย การเรียบเรียงประโยคข้อความที่ไม่สลับซับซ้อนซึ่งต้องอาศัย ทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคมผู้ส่งมาประกอบ
• ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยว ( message) มัคคุเทศก์จะต้องมีความรู้ในสถานที่ท่องเที่ยวแล้วสรุปถ้อยความนำมาใส่รหัสซึ่งอาจจะอยู่ในรูปลักษณะคำพูดและ ลักษณะท่าทาง ซึ่งนอกจากการใช้คำพูดอธิบายสถานที่ท่องเที่ยวแล้ว ยังใช้ธงสีเหลืองแสดงสัญลักษณ์ของตำแหน่งของผู้นำกลุ่มท่องเที่ยว เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้สังเกตเห็นเวลาเดินดูสถานที่ท่องเที่ยวอื่นที่ไกลออกไป หรือเวลาหลงทาง
• การถอดรหัส ( decoding) คือเมื่อผู้รับสารได้รับข้อมูลจะแปลข้อมูลข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวจากการบรรยายซึ่งจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคมของทั้งผู้ส่งข่าวและผู้รับข่าวสาร เช่น หากไม่มีประสบการณ์ในการฟังคนจีนพูดภาษาไทยโดยใช้สำเนียงจีน ก็อาจจะทำให้ไม่เข้าใจในคำบางคำได้
• นักท่องเที่ยวชาวไทย ( receiver) คือ บุคคล หรือกลุ่มคนซึ่งเป็นผู้รับข่าวสาร (message) โดยการแปลรหัสออกมา ( Decoding) ซึ่งจะถูกจำกัดด้วยทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบวัฒนธรรมของสังคม เช่นกัน
•  การป้อนข้อมูล ( feedback) เป็นการตรวจสอบถึงความสำเร็จในการโยกย้ายข่าวสารของบุคคลว่าตรงกับความตั้งใจหรือไม่ หากเป็นเรื่องที่ไม่น่าสนใจ ก็จะเลี่ยงออกจากกลุ่มไปดูสถานทีท่องเที่ยวที่อยู่ใกล้เคียง
• 2.2 แนวคิดเกียวกับการสื่อสารมวลชน
•  การสื่อสารของมนุษย์เป็นทั้งศาสตร์ และศิลป์ เป็นกระบวนการในการถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิด อารมณ์ ข่าวสารข้อมูล ความรู้ ภูมิปัญญา ค่านิยมความเชื่อ ซึ่งการสื่อสารสามารถแบ่งออกได้หลายระดับตามขนาดของคู่สื่อสาร ( อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ , 2550 : 4-7) ได้แก่
• ระดับบุคคล คือ ระหว่างคนสองคน หรือเรียกว่า การสื่อสารระหว่างบุคคล (interpersonal communication)
• ระดับกลุ่มบุคคล คือการสื่อสารระหว่างกลุ่ม (group communication)
• ระดับองค์กร คือ การสื่อสารระหว่างกลุ่มคนที่อยู่รวมกันและทำงานในลักษณะที่เป็นองค์กร (organization communication) ในรูปแบบต่างๆ เช่น หน่วยงานราชการ บริษัท ห้างร้าน หรือมูลนิธิ
• ระดับมวลชน หรือเรียกว่า การสื่อสารมวลชน (mass communication)
•  หน้าที่ของการสื่อสารมวลชนคือการเฝ้าระวังและตรวจสอบสิ่งแวดล้อมทางสังคม การเมือง คอยบอกสังคมให้รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นและร่วมประสานความร่วมมือในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมทั้งเป็นผู้ถ่ายทอดมรดกทางวัฒนธรรมให้กับคนรุ่นต่อไป พอสรุปหน้าที่ได้ 5 ประการคือ 1) การให้ข้อมูลข่าวสาร 2) การประสานส่วนต่างๆ ของสังคมเข้าด้วยกัน 3) การสร้างความต่อเนื่องของสังคม 4) การให้ความเพลิดเพลินแก่สมาชิกสังคม และ 5) การรณรงค์ทางสังคม การเมืองและเศรษฐกิจ ซึ่งจากภาระหน้าที่ดังกล่าวผู้เขียนจะขอหยิบประเด็นที่สำคัญขอการสื่อสารมวลชนในเรื่องการเลือกใช้สื่อที่มีความหลากหลาย ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ของการนำเอาแนวคิดการสื่อสารมวลชนมาประยุกต์ใช้ในการพัฒนาการท่องเที่ยวซึ่งจะได้กล่าวต่อไป
• 2.2.1 ความหมายของการสื่อสารมวลชน
• การสื่อสารมวลชน หมายถึง การสื่อสารกับคนจำนวนมากโดยผ่านช่องทางหลายๆ ช่องทางในระยะเวลาพร้อมๆ กัน
• 2.2.2 การสื่อสาร และการสื่อสารมวลชน
• การสื่อสารและการสื่อสารมวลชนมีความแตกต่างกันในเรืองของผู้รับสาร สาร สื่อ และผู้รับสาร Trenholm, S. (1986 : 201) ได้กล่าวถึงความแตกต่างระหว่างการสื่อสารระหว่างบุคคล และการสื่อสารมวลชนว่าผู้ส่งสารจะต้องสร้างความประทับใจทันทีในระหว่างการสื่อสาร ทั้งนี้เพราะ จำนวนผู้รับสารมีจำนวนมาก ผู้รับสารแต่ละคนมีความสามารถในการรับสารที่แตกต่างกัน ไม่สามารถคาดเดาความคิดของผู้รับสารได้ทั้งหมด การรวบรวมข้อมูลย้อนกลับได้ช้า ทำให้การสื่อสารมวลชนต้องมีการเตรียมการวางแผนล่วงหน้าก่อน สอดคล้องกับ กิติมา สุรสนธิ (2548 : 99-100) ได้อธิบายลักษณะของสื่อสารมวลชนไว้ดังนี้
• ผู้ส่งสาร (source) ในกระบวนการสื่อสารมวลชน มักจะเป็นผู้ที่อยู่ในองค์กร หรือสถาบันสื่อสารมวลชน และได้รับการยอมรับ มีความน่าเชื่อถือในการส่งข่าวสารมากกว่าคนธรรมดาทั่วไป และการส่งสารจะต้องใช้กระบวนการที่สลับซับซ้อน มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าในการดำเนินกิจกรรม
• สาร (message) มีความหลากหลาย มีลักษณะทั่วไปไม่เป็นสื่อเฉพาะแบบส่วนตัวมีความเป็นสาธารณะ มีความรวดเร็ว ไม่คงทน โดยผ่านสื่อที่สามารถส่งได้ครอบคลุมผู้รับสารที่มีความแตกต่างกันในเรื่องของ อายุ เพศ การศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ทำให้ผู้รับสารสามารถรับได้พร้อมกันในเวลาเดียวกันทุกกลุ่ม
• สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในกระบวนการสื่อสารมวลชนเรียกว่า “ สื่อมวลชน ” ซึ่งหมายถึง สื่อที่สามารถนำสารจากผู้ส่งสารไปสู่ผู้รับสารที่ประกอบด้วยคนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาที่ใกล้เคียงกันหรือในเวลาเดียวกัน โดยทั่วไปแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ
  1. สิ่งพิมพ์ (printed media) ได้แก่ สื่อมวลชนที่ส่งข่าวสารต่างๆ โดยสื่อที่ใช้เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร และหนังสือ เป็นต้น
  2. สื่ออิเลคทรอนิกส์ (electronic media) ได้แก่ สื่อมวลชนที่ใช้อุปกรณ์ไฟฟ้า หรืออิเลคทรอนิกส์ในการส่งและรับข่าวสาร เช่น วิทยุ โทรทัศน์และภาพยนตร์ เป็นต้น
• ผู้รับสาร (receiver) ผู้รับสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้นจะเป็นผู้รับสารมวลชน (mass audience) ซึ่งมีความแตกต่างกันในด้านคุณลักษณะของประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ถิ่นอาศัย เป็นต้น รวมถึงยังไม่รู้จักผู้รับสาร
• 2.2.3 แบบจำลองของการสื่อสารมวลชน
• กระบวนการสื่อสารเป็นกระบวนการสื่อสารที่มีองค์ประกอบและมีกระบวนการที่สลับซับซ้อนมากกว่าการสื่อสารประเภทอื่นๆ นักวิชาการจึงได้นำเอาแบบจำลองของการสื่อสารมวลชนไว้หลายแบบ ซึ่งในที่นี้จะใช้แบบจำลองการสื่อสารของแชรมม์ อธิบายการสื่อสารมวลชนทั้งนี้เพราะได้ใช้รูปแบบจำลองการสื่อสารของแชรมม์ในการอธิบายแนวคิดของการสื่อสารไปแล้วในหัวข้อที่ผ่านมา 
• 2.2.4 ประเภทของการสื่อสารมวลชน
•   การสื่อสารมวลชนที่มีประสิทธิภาพจะคำนึงถึงการเลือกใช้สื่อ หรือช่องทางที่เหมาะสมกับผู้รับสาร เนื่องจากผู้รับสารมีจำนวนมาก มีความแตกต่างกัน Stanley J. Baran (2010 : 16-17) ได้อ้างอิงการเลือกใช้สื่อของผู้ใหญ่ในอเมริกาว่า คนอเมริกาใช้เวลาในสื่อบันเทิงต่างๆ ร้อยละ 60 ซึ่งมากกว่าเวลาในการแต่งตัวหรือดูแลสุขภาพรวมกัน และสื่อที่ได้รับเลือกใช้แตกต่างกันโดยสื่อประเภทวิทยุโทรทัศน์มากที่สุด รองลงมาคือวิทยุ และอินเตอร์เน็ต
• ในประเทศไทยได้มีผู้จำแนกประเภทสื่อสารมวลชนหลายท่าน ชัยยงค์ พรหมวงศ์ (2551) จำแนกสื่อมวลชนไว้ครอบคลุมสื่อ 6 ประเภท คือ
• สิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ และสิ่งตีพิมพ์ประเภทอื่นๆ
• ภาพยนตร์ ทั้งภาพยนตร์เรื่อง ภาพยนตร์สารคดี และภาพยนตร์ทางการศึกษาบางประเภท
• วิทยุกระจายเสียง ได้แก่วิทยุที่ส่งรายการออกอากาศ ทั้งระบบ AM และ FM รวมไปถึงระบบเสียงตามสาย
• วิทยุโทรทัศน์ เป็นสื่อทางภาพและทางเสียงที่เผยแพร่ออกไป ทั้งประเภทออกอากาศและส่งตามสาย
• สื่อสารโทรคมนาคม เป็นผลจากความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี มีการส่งข้อความ เสียง ภาพ ตัวพิพม์ สัญลักษณ์ต่างๆ ได้หลากหลาย ครอบคลุมกิจการสื่อสารผ่านดาวเทียม โทรภาพ โทรพิมพ์
• สื่อวัสดุบันทึก ได้แก่เทปบันทึกเสียง เทปบันทึกภาพ แผ่นบันทึกเสียง แผ่นบันทึกภาพ ซึ่งกลายเป็นสื่อมวลชน เพราะเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทำให้สามารถผลิตเผยแพร่ได้มากและรวดเร็ว
• 2.2.5 การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการสื่อสาร
• การนำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศทาง ด้านคอมพิวเตอร์มาใช้ในการปฏิบัติงานว่า ไม่เพียงจำกัดอยู่เฉพาะภาคธุรกิจ หน่วยงานต่างๆ ของภาครัฐ และสถาบันการศึกษาเท่านั้น แต่คอมพิวเตอร์ได้มีบทบาทที่สำคัญในองค์กรของสื่อสารมวลชนอย่างกว้างขวาง ส่งผลให้การสื่อสารมวลชนดั้งเดิม ต้องมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการนำเสนอให้กับผู้ชมและผู้ฟังตามไปด้วยอันเนื่องมากจากการปฏิวัติของเทคโนโลยีสารสนเทศและคอมพิวเตอร์ ตลอดจนการปฏิวัติข้อมูลข่าวสาร โดยมีองค์ประกอบสำคัญคือ ข้อมูลข่าวสาร ผู้บริโภคข้อมูลข่าวสาร สื่ออิเลคทรอนิกส์ เทคโนโลยีการสื่อสาร คอมพิวเตอร์ ลักษณะเด่นของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคม สามารถอธิบายสรุปได้ 7 ประการคือ
• สื่อใหม่ที่เกิดขึ้นเป็นลักษณะของสื่ออิเลคทรอนิกส์
• เทคโนโลยีใหม่ทำให้เกิดการบูรณาการระหว่างสื่อ เช่น โทรทัศน์กับโทรศัพท์ หรือ โทรทัศน์ โทรศัพท์และคอมพิวเตอร์ในเครื่องเดียวกันหรือพ่วงกัน
• สื่อจะมีลักษณะ “interactive” มากขึ้น ผู้บริโภคสื่อสามารถควบคุมคัดเลือกข้อมูล ข่าวสารได้มากขึ้น เช่น นิตยสารและหนังสือจะผลิตเนื้อหาที่มีลักษณะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น
• เทคโนโลยีมีบทบาทในการเป็นระบบเชื่อมโยงให้เกิดการสื่อสารมากขึ้น เช่น การใช้ e-mail สนทนา
• เทคโนโลยีจะทำให้เกิดการเก็บสะสมข้อมูลเอาไว้ใช้งานในอนาคต เนื่องจากมีข้อมูล ข่าวสารใหม่ๆ จะถูกผลิตขึ้นมาเป็นจำนวนมาก และรวดเร็วจนไม่สามารถนำมาใช้งานได้ทัน จึงเป็นแนวโน้มที่สำคัญ โดยจัดเก็บในรูปแบบของฐานข้อมูล (database)
• เทคโนโลยีใหม่จะได้รับความนิยมขึ้น จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนในสังคมในที่สุด หรืออาจกล่าวได้ว่า ข้อมูลข่าวสาร กำลังแพร่กระจายรวดเร็ว เท่าเทียมและทั่วถึง โดยอาศัยเทคโนโลยีเป็นพื้นฐาน
• เทคโนโลยีจะมีความสัมพันธ์กับคอมพิวเตอร์มากขึ้น เทคโนโลยีการสื่อสารและข้อมูลข่าวสารจะสร้างความฉลาดให้กับคอมพิวเตอร์ ทำให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์ทั่วโลกสามารถสื่อสารกันได้อย่างรวดเร็ว
• 2.2.6 รูปแบบใหม่ของการสื่อสารมวลชน
• การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ มีรูปแบบการนำเสนอให้กับผู้รับสารในวงกว้างมากขึ้นในลักษณะรูปแบบการออนไลน์ (on-line) หรือการนำเสนอข่าวสารข้อมูลบนเว็บไซต์ (web site) เฉพาะของแต่ละหน่วยงานมากขึ้น ซึ่งผู้รับสารที่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สามารถสืบค้น สั่งซื้อ และส่งข่าวสารผ่าน e-mail เป็นต้น
• สื่อวิทยุและโทรทัศน์ สามารถถ่ายทอดสดรายการต่างๆ ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ทำให้ผู้รับสารที่อยู่ไกลๆ สามารถชมรายการไปพร้อมๆ กันได้ ขณะเดียวกันคอมพิวเตอร์ยังช่วยอำนวยความสะดวกในการผลิตรายการและปรับเปลี่ยนเทคนิคและวิธีการนำเสนอในรูปแบบใหม่ๆ ทำให้รายการมีความน่าสนใจมากขึ้น
• การเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอข่าวของหนังสือพิมพ์ และสิ่งพิมพ์ต่างๆ จากเดิมที่ผู้รับสารอ่านหนังสือพิมพ์ในรูปแบบของกระดาษและข่าวสารที่ได้รับมีความล่าช้า มาเป็นสื่อแนวใหม่ที่สามารถอ่านข่าวสาร ข้อมูล สาระความบันเทิง ข้อคิดเห็นผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต หรือสามารถ download หนังสือมาอ่านในเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กและพกพาไปได้สะดวกมากยิ่งขึ้น เช่น ipad
• 2.2.7 ตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยว
•  หน้าที่อย่างหนึ่งของการสื่อสารมวลชนคือการให้ข่าวสารข้อมูลของบริษัท ตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยวได้ใช้ธุรกิจท่องเที่ยวประเภทที่พักที่ต้องการจะนำเสนอข้อมูลให้นักท่องเที่ยวได้ทราบข้อมูลการดำเนินงานของธุรกิจ พิจารณาข้อมูลและตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ ธุรกิจได้เลือกใช้การนำเสนอโดยเว็บไซต์ทางอินเตอร์ในการให้ข้อมูลข่าวสารกับนักท่องเที่ยว ซึ่งสามารถอธิบายโดยใช้รูปแบบจำลองการสื่อสารมวลชยของแชมม์ 
•  
• ผู้ส่งสาร (source) ในกระบวนการสื่อสารมวลชน มักจะเป็นผู้ที่อยู่ในองค์กร หรือสถาบันสื่อสารมวลชน และได้รับการยอมรับ มีความน่าเชื่อถือในการส่งข่าวสารมากกว่าคนธรรมดาทั่วไป และการส่งสารจะต้องใช้กระบวนการที่สลับซับซ้อน มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าในการดำเนินกิจกรรม ในที่นี้คือธุรกิจท่องเที่ยวประเภทที่พัก
• สาร (message) มีความหลากหลาย มีลักษณะทั่วไปไม่เป็นสื่อเฉพาะแบบส่วนตัวมีความเป็นสาธารณะ มีความรวดเร็ว ไม่คงทน โดยผ่านสื่อที่สามารถส่งได้ครอบคลุมผู้รับสารที่มีความแตกต่างกันในเรื่องของ อายุ เพศ การศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ทำให้ผู้รับสารสามารถรับได้พร้อมกันในเวลาเดียวกันทุกกลุ่ม ในที่นี้คือ ข้อมูลบริษัทที่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ นำเสนอข้อมูลอื่นๆ เพื่อให้บริการกับนักท่องเที่ยว ข้อมูลราคาสินค้าเพื่อให้นักท่องเที่ยวได้เปรียบเทียบกับความคุ่มค้าในการใช้บริการ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลที่ไม่นำเสนอเฉพาะในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่เป็นข้อมูลที่ให้บริการแก่ผู้รับสารทุกคน
• สื่อ (media) สื่อที่ใช้ในกระบวนการสื่อสารมวลชนเรียกว่า “ สื่อมวลชน ” ซึ่งหมายถึง สื่อที่สามารถนำสารจากผู้ส่งสารไปสู่ผู้รับสารที่ประกอบด้วยคนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาที่ใกล้เคียงกันหรือในเวลาเดียวกัน ในกรณีนี้ผู้ส่งสารเลือกใช้ เว็บไซต์ในการนำเสนอโดยนำเสนอในอินเตอร์เน็ตซึ่งจากข้อดีของการใช้อินเตอร์เน็ตคือ สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ทุกที่ ทุกเวลา เปลี่ยนแปลงข้อมูลได้ง่าย สะดวก สามารถนำเสนอได้ทั้งรูปภาพ ภาพเคลื่อนไหว เสียง และใช้งบประมาณน้อย
• ผู้รับสาร (receiver) ผู้รับสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้นจะเป็นผู้รับสารมวลชน (mass audience) ซึ่งมีความแตกต่างกันในด้านคุณลักษณะของประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ เพศ สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ถิ่นอาศัย เป็นต้น รวมถึงยังไม่รู้จักผู้รับสาร การเลือกใช้อินเตอร์เน็ตทำให้ผู้รับสารเลือกรับได้ทุกที่ ทุกเวลา ทุกคนที่สนใจ
• 2.3 การวิเคราะผู้รับสาร
• ทัศนะที่มองผู้รับสารเป็น “ ผู้ดู ผู้ชม ” (spectators) แนวคิดนี้เป็นความสัมพันธ์ด้านการสื่อสารระหว่างฝ่ายแสดง และผู้ชม ซึ่งต่างมีปฏิกริยาตอบโต้ต่อกันและกัน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ การถ่ายทอดวงดนตรี เป็นต้น
• ทัศนะที่มองดูผู้รับสารเป็น “ กลุ่มสาธารณะ ” (public) เกิดจากการติดตามผลงานในยุคของสิ่งพิมพ์ ทำให้เกิดกลุ่มและเข้ามามีส่วนร่วมตัวตามเกณฑ์ต่างๆ เช่น อาชีพ รายได้ เพศ ความสนใจ ซึ่งเมื่อได้รับสื่อแล้วจะเกิดการรวมตัวกันเป็นกลุ่มพลังแบบต่างๆ และเข้าไปแสดงบทบาทในมิติสาธารณะ เช่น การเมือง เศรษฐกิจ
• ทัศนะที่มองดูผู้รับสารเป็น “ มวลชน ” (mass) มักเป็นทัศนะส่วนใหญ่ที่นักสื่อสารมวลชนจะคิดถึงกลุ่มผู้รับสาร ที่มีขนาดใหญ่ อยู่กระจายตามที่ต่างๆ ไม่มีความสัมพันธ์ต่อกัน หลากหลาย และมีลักษณะเป็นการชั่วคราว
• ทัศนะที่มองดูผู้รับสารเป็น “ ตลาดหรือผู้บริโภค ” (market) ซึ่งได้กลายเป็นธุรกิจอย่างเต็มตัวและมีการแข่งขันอย่างมากดังนั้น ผลผลิตของสื่อจะมีสถานะเป็นสินค้าหรือบริการที่มีไว้จำหน่ายให้แก่กลุ่มผู้ชมที่เรียกว่า ผู้บริโภค
• การวิเคราะห์ผู้รับสารสำหรับการปฏิบัติเพื่อความสะดวกในการนำเอาไปใช้งานในภาคปฏิบัติ ได้ 3 แนวทางคือ
• แบ่งตามลักษณะเกณฑ์ของประชากร (demographic aspect) ตัวแปรที่นิยมนำมาใช้คือ อายุ ภูมิลำเนา การศึกษา เพศ ฐานะเศรษฐกิจ
• แบ่งตามคุณลักษณะด้านจิตวิทยา (psychological aspect) ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องบุคลิกภาพแบบต่างๆ ต่อมาพัฒนาเป็นเกณฑ์ในเรื่องวิถีการใช้ชีวิต (lifestyle)
• ใช้เกณฑ์เรื่องการแสวงหาข่าวสารของผู้รับสาร (information acquisition) เป็นการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจในการรับสาร
• 2.4 การประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยว
• มีขั้นตอนการดำเนินงานดังนี้
• นักศึกษาในแต่ละกลุ่มแต่งตั้งผู้นำอภิปราย และผู้จดบันทึก
• นักศึกษาอภิปรายภา่ยในกลุ่ม เพื่อหาสาระที่ำสำคัญของหัวข้อที่มอบหมาย
• นักศึกษาจัดลำดับความสำคัญของประเด็นสาระที่อภิปรายเพื่อกำหนดเป็นหัวข้อย่อย
• นักศึกษาจัดกลุ่มหัวข้อย่อย โดยคำนึงถึงระดับ และความสัมพันธ์ในหัวข้อย่อยและระดับของหัวข้อย่อย
• นักศึกษาจัดระบบตามลำดับการเชื่อมโยงของหัวข้อต่างๆ เพื่อสร้างความเชื่อมโยง หัวข้อที่มีความสัมพันธ์กัน ในภาพรวมเป็นความคิดรวบยอด
• เขียนกรอบมโนทัศน์จากผลที่ได้ ออกมาเป็นภาพกราฟฟิก ในแบบที่เหมาะสม
• กลุ่มนำเสนอผลงานในชั้นเรียน
• อาจารย์ผู้สอนตรวจสอบและสรุป และเปิดโอกาสให้นักศึกษาได้ซักถาม
• รูปแบบนิเทศศาสตร์ที่สำคัญ
   การสื่อสารเชิงวัจนะ และอวัจนะ
   การสื่อสารภายในตัวบุคคล และระหว่างบุคคล
  การสื่อสารแบบกึ่งกลาง
  แบบของการติดต่อสื่อสาร
  การสื่อสารในองค์การ
   การวิเคราะห์การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคล
   การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม
  ข่าว
   การสื่อสารโทรคมนาคม
   สารสนเทศ
  Website / Internet
  E – mail / Interactive Kiosk
  วารสารวิชาการ
   สมุดเล่มเล็ก
  แผ่นพับ และใบปลิว
  แคตตาล็อค
  
  อ้างอิง http://coursewares.mju.ac.th:81/TD335/td335/chapter2/chapter2_1.htm