หน้าแรก

ข่าวสาร

บทความ

เว็บบอร์ด

รวมรูปภาพ

สมาชิก

ติดต่อเรา

หลักการโฆษณา (Advertising) การวัดและประเมินผลการโฆษณา และการประยุกต์ใช้การโฆษณา กับการท่องเที่ยว

บทที่ 4

หลักการโฆษณา (Advertising) การวัดและประเมินผลการโฆษณา และการประยุกต์ใช้การโฆษณา กับการท่องเที่ย
4.1-แนวคิดเกี่ยวกับการโฆษณา

4.1.1 ความสำคัญและความหมายของการโฆษณา
การโฆษณาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่มีบทบาทเป็นอย่างมากต่อการดำเนินงานธุรกิจ ทั้งนี้เนื่องจากการโฆษณาทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยจำหน่ายสินค้าและบริการ โดยการสื่อสารตราสินค้าผ่านสื่อต่างๆ ไปยัง ผู้บริโภคเช่น โทรทัศน์ วิทยุ แผ่นพับ ใบปลิว นิตยสาร หนังสือพิมพ์ สื่ออิเลคทรอนิกส์ ป้ายโฆษณา เป็นต้น ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักและทดลองใช้สินค้าและบริการ
ความสำคัญของการโฆษณามี 4 ประการได้แก่
1.การ โฆษณาเป็นเครื่องมือในการติดต่อสื่อสาร การแจ้งข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า คุณสมบัติของสินค้า ประโยชน์ของสินค้าที่ผู้บริโภคจะได้รับ ซึ่งมีความแตกต่างไปจากสินค้าของคู่แข่งขัน และเพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักเกิดความสนใจ อยากได้เป็นเจ้าของและตัดสินใจซื้อในที่สุด
2.การโฆษณาช่วยในการพัฒนา ระบบเศรษฐกิจของประเทศ เนื่องจากการโฆษณามีส่วนช่วยให้สินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างกว้างขวาง ทำให้มีการขายมากขึ้น ความต้องการด้านวัตถุดิบ แรงงาน วัสดุอุปกรณ์ต่างๆ มีมากตามไปด้วย ส่งผลให้มีการจ้างงาน รายได้มีมากขึ้น โรงงานขยายตัวมากขึ้น รับสมัครพนักงานเพิ่มมากขึ้น
3.การโฆษณาช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพ ของคนในสังคม โดยเฉพาะการช่วยกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขึ้นมา เกิดเป็นสินค้ารูปแบบใหม่ๆ สู่ผู้บริโภค ประชาชนมีรายได้มากขึ้น ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น
4.การโฆษณาทำให้เกิดการแข่งขันระหว่าง ธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะด้านความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ เกิดเป็นนวัตกรรมใหม่สู่ตลาด มีการลงทุนในธุรกิจใหม่ๆ เกิดการแข่งขันในธุรกิจ เกิดผลดีต่อการพัฒนาประเทศ
4.1.2ลักษณะของการโฆษณาและวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
4.1.2.1 ลักษณะของการโฆษณา
ลักษณะของการโฆษณาจึงมีลักษณะที่สำคัญดังนี้
1.การ โฆษณาเป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชน (mass media) วัตถุประสงค์ในการสร้างงานโฆษณาก็เพื่อเผยแพร่ข้อเสนอให้แก่ผู้บริโภคกลุ่ม เป้าหมายที่เป็นมวลชนที่สามารถเข้าถึงได้ทุกสถานที่ตามลักษณะของสื่อสารมวล ชนเช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์
2.การโฆษณาเป็นการสื่อสารเพื่อการ จูงใจ (persuasion) การโฆษณามีวัตถุประสงค์เพื่อการจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ ดังนั้นการโฆษณาจึงจะกล่าวเฉพาะสิ่งที่ดีๆ เท่านั้นจึงจะสามารถจูงใจได้ ซึ่งบางครั้งการโฆษณาจะไม่กล่าวถึงความจริงที่ไม่สร้างสิ่งจูงใจ เพราะจะทำให้ไม่เกิดการจูงใจกับกลุ่มเป้าหมาย การจูงใจจึงไม่ใช่การให้ข่าวสาร แต่จะเป็นการกล่าวแต่สิ่งที่เป็นจริงและสร้างแรงจูงใจให้คนคล้อยตามเท่านั้น
3.การ โฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริง (real reason) และเหตุผลสมมุติ (supposed reason) การจูงใจด้วยเหตุผลจริง หมายถึง การจูงใจโดยบอกคุณลักษณะ ที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เช่น กระเบื้องตราช้างโฆษณาว่าหนากว่ากระเบื้องอื่น ส่วนการจูงใจด้วยเหตุผลสมมุติ หมายถึง การจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยา เช่น นักกีฬาที่เป็นแชมป์รับประทานอาหารเสริมยีห้อ A มีความหมายโดยนัยว่า ใครอยากแข็งแรงเป็นแชม์ปได้ต้องลองรับประทาน

4.1.2.1 ความแตกต่างระหว่างประชาสัมพันธ์กับโฆษณา

1.การประชาสัมพันธ์อาศัยทั้งสื่อมวลชนและไม่ใช้สื่อมวลชน แต่การโฆษณาต้องอาศัยสื่อมวลชน
2.การประชาสัมพันธ์ใช้สื่อที่ต้องจ่ายเงินและไม่ต้องจ่ายเงิน ส่วนการโฆษณาต้องอาศัยสื่อที่จ่ายเงิน
3.การประชาสัมพันธ์มีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม ไม่ใช่มีเพียงกลุ่มหลักและกลุ่มรองเหมือนการโฆษณา
4.การ ประชาสัมพันธ์มุ่งผลระยะยาว และมักเป็นผลทางด้านจิตใจ ส่วนการโฆษณามักหวังผลทางด้านธุรกิจ (ยอดขาย หรือผลการตลาด) ในช่วงระยะสั้น

4.1.3 บทบาทหน้าที่ของการโฆษณา

การโฆษณาในตลาดมีดังนี้
1.โฆษณา กับความต้องการของลูกค้าและอรรถประโยชน์สินค้า (customer needs and product utility) บทบาทของการโฆษณาคือการสื่อสารถึงความสามารถของสินค้าในการตอบสนองความต้อง การของลูกค้าทั้งในความต้องการเชิงหน้าที่ และความต้องการเชิงจิตวิทยา อรรถประโยชน์ของสินค้า เช่นการกล่าวถึงสินค้าที่มีประสิทธิภาพมาก หรือสินค้าบางชนิดแสดงสถานภาพที่หรูหราของผู้ใช้สินค้า เป็นต้น ดังนั้นจุดเริ่มต้นของการโฆษณาอยู่ที่การทำวิจัยถึงความต้องการของผู้บริโภค
2.การแลกเปลี่ยน การรับรู้ และความพึงพอใจ (exchange, perception and satisfaction)
3.โฆษณา กับการแบ่งส่วนตลาดและการสร้างความแตกต่างให้สินค้า การเสนอข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่เป็นที่สนใจและสอดคล้องกับความต้อง การของแต่ละตลาด และเผยแพร่ผ่านช่องทางการสื่อสารที่แตกต่างกันออกไป ทั้งนี้เพราะแต่ละส่วนตลาดจะมีความต้องการที่แตกต่างกัน
4.การโฆษณากับ การทำผลกำไร การโฆษณาเป็นเครื่องมือหรือเป็นปัจจัยที่มีผลโดยตรงต่อการเกิดรายได้ของ บริษัท โดยการโน้มน้าวและย้ำเตือนเกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้า อยู่เสมอๆ จนเกิดเป็นความภัคดีต่อตราสินค้าขึ้น
5.โฆษณากับการสร้างตราสินค้า โฆษณาบอกถึงคุณภาพตราสินค้าที่เกิดขึ้นจากคุณลักษณะสินค้าที่รับรู้ได้ และก่อให้เกิดการรับรู้ในบุคลิกภาพตราสินค้า ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับ ตราสินค้า
6.โฆษณากับการตลาดที่ไม่หวังผลกำไร โฆษณามีบทบาทไม่ใช่เฉพาะกับวงการธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นบทบาทสำคัญกับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรอื่นๆ ด้วยที่สามารถใช้โฆษณาเป็นเครื่องมือเช่นเดียวกับองค์กรธุรกิจทั่วไป

4.1.4 ประเภทการโฆษณา

การแบ่งการโฆษณา ทำให้เข้าใจแนวทางปฏิบัติหรือกลยุทธ์ในการโฆษณาได้อย่างถูกต้อง การแบ่งการโฆษณา สามารถแบ่งได้หลายแบบตามแนวทางการนำเสอนของนักวิชาการหลายๆ ท่าน เช่น

4.1.4.1 การโฆษณาแบ่งตามกลุ่มเป้าหมาย

แบ่งได้เป็น 4 ประเภทได้แก่
1.การ โฆษณามุ่งสู่ผู้บริโภค (consumer advertising) เป็นการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนต่างๆ ในการนำข่าวสารไปสู่ผู้บริโภค ได้แก่ สื่อทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต และสื่อโฆษณาอื่นๆ การโฆษณาประเภทนี้ จะทำการโดยบริษัทที่ทำการผลิตสินค้า ตัวแทนทางการตลาด ไปสู่กลุ่มลูกค้าที่ซื้อและใช้สินค้าที่มีอยู่เป็นจำนวนมากในตลาด ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ ยาสีพัน ยาสระผม ผงซักฟอก เป็นต้น
2.การโฆษณามุ่งอุตสาหกรรม (industrial advertising) การโฆษณาประเภทนี้ มีจุดประสงค์ให้กลุ่มลูกค้าได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารทางอุตสาหกรรมเพื่อเป็น ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการทางอุตสาหกรรมต่างๆ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม เช่น วัตถุดิบ เครื่องจักรกล บริการซ่อมแซมบำรุงรักษา ชิ้นส่วนประกอบเป็นต้น
3.การโฆษณามุ่งการค้า (trade advertising) การโฆษณาประเภทนี้จะถูกนำมาใช้ในเรื่องของการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย และบริการของบริษัทที่ทำการโฆษณา ทั้งนี้เพื่อให้มีการเพิ่มการขายมากขึ้น โดยส่วนใหญ่นิยมนำบุคคลที่มีชื่อเสียงเกี่ยวกับสินค้าชนิดนั้นๆ มานำเสนอ เพื่อสร้าง ความน่าเชื่อถือและไว้วางใจ
4.การโฆษณามุ่งงานอาชีพ (professional advertising) เป็นการโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายโฆษณาให้แก่บุคคลผู้มีอาชีพต่างๆ ได้ซื้อสินค้าไว้ในการประกอบอาชีพการงาน รวมทั้งแนะนำให้ลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวข้องได้ซื้อสินค้าไว้ใช้ เช่น อาชีพที่เกี่ยวข้องกับแพทย์ วิศวกร เกษตรกร บัญชี ทนายความ นักร้อง นักแสดง เป็นต้น

4.1.4.2 การโฆษณาแบ่งตามสื่อโฆษณา

ซึ่งสามารถแบ่งได้ 9 ประเภทได้แก่
1.การโฆษณาทางโทรทัศน์
2.การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์
3.การโฆษณาทางวิทยุ ได้แก่ คลื่นต่างๆ
4.การโฆษณาทางนิตยสาร
5.การโฆษณาทางยวดยานพาหนะ
6.การโฆษณาทางไปรษณีย์
7.การโฆษณากลางแจ้ง
8.การโฆษณาทางอินเตอร์เน็ต
9.การโฆษณาทางภาพยนตร์ก่อนฉาย

4.1.4.3 การโฆษณาที่แบ่งตามจุดมุ่งหมาย

แบ่งเป็น 5 ประเภทได้แก่
1.การ โฆษณาผลิตภัณฑ์ เป็นการโฆษณาเพื่อต้องการที่จะทำการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างใดอย่าง หนึ่ง โดยเน้นไปยังจุดดีของสินค้ารวมทั้งคุณภาพ คุณประโยชน์ผลิตภัณฑ์
2.การ โฆษณาตรา / ยี่ห้อของสินค้า เป็นการโฆษราเพื่อต้องการที่จะสร้างชื่อหรือภาพลักษณ์ให้แก่ตรา / ยี่ห้อของสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่นการโฆษณาเครื่องดื่มน้ำอัดลมโทรศัพท์เคลื่อนที่ รถยนต์ เป็นต้น
3.การ โฆษณาสถาบัน เป็นการโฆษณาที่ดำเนินงานโดยองค์กรใดองค์กรหนึ่ง เพื่อต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี สร้างความเชื่อถือศรัทธาของบริษัทให้เกิดขึ้นแก่กลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ พนักงาน ลูกค้าเป้าหมาย ผู้ถือหุ้น บางครั้งเรียกว่า การประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นการหวังผลระยะยาวมากกว่าระยะสั้น แบ่งออกเป็น การโฆษณาเพื่อการอุปถัมภ์หรือเพื่อดึงดูดให้เกิดการซื้อสินค้า การโฆษณาเพื่อบริการสังคม และการโฆษณาบริษัท
4.การโฆษณาเพื่อแก้ไขความ ผิดพลาด การโฆษณาประเภทนี้ เป็นการโฆษณาของบริษัทผู้ผลิต โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขความผิดพลาดหรือความเข้าใจผิดในบางสิ่งบางอย่าง ที่ได้ทำการโฆษณาไปแล้วก่อนหน้านั้น ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการทำให้การโฆษณามีความถูกต้องและชัดเจนยิ่งขึ้น
5.การ โฆษณาแยกประเภท เป็นการโฆษณาเกี่ยวกับเหตุการณ์ ประกาศรับสมัครงาน ขายลดรารา หรือบริการต่างๆ ตามหน้าของการโฆษณา โดยส่วนมากจะพบในสื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ต่างๆ เช่น ไทยรัฐ เดลินิวส์ ประชาชาธุรกิจ เป็นต้น

4.1.4.4 การโฆษณาแบ่งตามภูมิศาสตร์

แบ่งได้ 3 ประเภทได้แก่
1.การ โฆษณาระดับชาติ เป็นการโฆษณาที่จัดทำโดยผู้ผลิตสินค้า ที่มีสินค้าจำหน่ายอย่างกว้างขวางทั่วประเทศ เพื่อโฆษณากระจายข่าวสารผ่านทางสื่อโฆษณาระดับชาติต่างๆ ได้แก่ สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม หนังสือพิมพ์และนิตยสารเพื่อให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงตราของสินค้า เครื่องหมายการค้า คุณภาพของสินค้า เป็นหลักสำคัญ
2.การโฆษณาระหว่าง ประเทศ เป็นการโฆษณาที่จัดทำขึ้นมาเพื่อต้องการที่จะโฆษณาไปในตลาดทั่วโลก ที่มีลักษณะความต้องการซื้อสินค้าและบริการเหมือนกัน ชิ้นงานโฆษณาจะเป็นรูปแบบเดียวกันทุกตลาดทั่วโลก เช่นการโฆษณาผลิตภัณฑ์น้ำหอมที่มีการผลิตจากประเทศฝรั่งเศส โดยมีข้อความภาษาอังกฤษซึ่งถือว่าเป็นภาษาที่ทั่ว โลกยอมรับ
3.การโฆษณา ระดับท้องถิ่น ในบางครั้งเรียกว่า การโฆษณาร้านค้าปลีก (local or retail advertising) เป็นการโฆษณาสำหรับร้านค้าปลีก หรือร้านค้าย่อยต่างๆ ในท้องถิ่นนั้นๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้แสวงหาซื้อสินค้าภายในช่วงเวลา ที่กำหนดไว้ พร้อมทั้งแจ้งให้ทราบว่าสินค้าจะมีการลดราคาใดช่วงใดบ้าง และในช่วงเทศกาลต่างๆ เช่น ปีใหม่ วันวาเลนไทน์ ก็จะมีการจัดรายการพิเศษต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในกิจกรกรมนั้นด้วย

4.1.5 การติดตามและประเมินผลการโฆษณา

เป็น การตรวจสอบเพื่อให้ได้คำตอบว่า การโฆษณาที่ได้ดำเนินการไปแล้วมีปัญหา มีข้อบกพร่องที่ควรปรับปรุงแก้ไขอย่างไร เป็นไปตามกำหนดเป้าหมายที่กำหนดหรือไม่ รวมทั้งติดตามว่ามีผู้รับสารเป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่ วิธีการติดตามและประเมินผลดังกล่าว เรียกว่า Monitoring Audience Research เพื่อให้การโฆษณานั้นได้ส่งผลไปสู่ความสำเร็จที่ดีในการขายสินค้าหรือบริการ ต่อไป

4.1.5.1 ความจำเป็นที่ต้องวัดประสิทธิผลของการโฆษณา

แบ่งเป็นประเด็นสำคัญ 3 ประเด็นคือ
1.หลีก เลี่ยงความผิดพลาดด้านต้นทุน (Avoiding costly mistakes) เป็นการวัดประสิทธิผลของการโฆษณาว่าคุ้มค่าและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ หรือไม่ รวมทั้งทราบว่าปัญหาที่เกิดขึ้น หรืออุปสรรคที่จะแก้ปัญหานั้นไม่เกิดขึ้นอีกต่อไป
2.การประเมินทางเลือก จากกลยุทธ์ (Evaluating alternative strategies) การเลือกว่าใช้สื่อใดที่มีประสิทธิผล โดยการประเมินเปรียบเทียบระหว่างกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดหลายอย่างที่ต้อง เลือก และตัดสินใจ
3.การเพิ่มประสิทธิภาพของการโฆษณา (increasing the efficiency of advertising in general) เป็นการให้ข่าวสารที่ผู้รับข่าวสารเข้าใจง่ายซึ่งข้อมูลข่าวสารไม่ยุ่งยาก ซับซ้อน เป็นการติดต่อสื่อสารที่เกิดประสิทธิผลและประสิทธิภาพ

4.1.5.2 วัตถุประสงค์ของการประเมินผลการโฆษณา

1.การ ประเมินประสิทธิภาพการโฆษณา (Efficiency evaluation) เป็นการค้นหาแนวทางหรือวิธีการที่ดีสำหรับการนำมาใช้ในการวัดประสิทธิภาพ หรือประสิทธิผลของการโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อได้ผลลัพธ์ที่ดี และประสบสำเร็จทางการตลาดที่เป็นการเพิ่มยอดขายและกำไรตามเป้าหมายที่กำหนด ไว้
2.การประเมินผลประสิทธิผลการโฆษณา (Effective evaluation) เป็นการประเมินผลในด้านการบรรลุผลสำเร็จ (achievement) หรือผลที่ได้จากการโฆษณาว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้หรือไม่ ซึ่งขั้นตอนในการประเมินผลการโฆษณาสามารถทำได้ 3 ขั้นตอนคือ ก่อนการโฆษณา ระหว่างการโฆษณา และหลังการโฆษณา

4.1.5.3 วิธีการประเมินผลการโฆษณา

1.การ ประเมินผลการโฆษณาด้วยคูปอง เหมาะสำหรับสื่อประเภทสิ่งพิมพ์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นพับ ใบลิว ฯลฯ โดยการพิมพ์คูปองไปกับสื่อเหล่านั้นให้ผู้สนใจกรอกข้อความ ส่งกลับมาทางผู้ที่ต้องการวัดผล
2.การประเมินผลจากยอดขาย เหมาะสำหรับการประเมินผลการโฆษณาโดยวิธีง่ายๆ เป็นการสังเกตหรือบันทึกสถิติยอดขายก่อนการโฆษณา และเปรียบเทียบจากยอดขายหลังจากที่ได้โฆษณาไปแล้วระยะหนึ่ง
3.การประเมิน ผลโดยการส่งชิ้นส่วนมาจับฉลากชิงรางวัล เป็นวิธีที่นิยมใช้กันบ่อยๆ ในการวัดผลโฆษณา และเป็นการส่งเสริมการขายหรือนำมาใช้สิทธิเป็นส่วนลดหรือแลกซื้อสินค้าชนิด อื่นๆ
4.การประเมินผลของการโฆษณาโดยใช้แบบสอบถาม เป็นวิธีการออบแบบสอบถามเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ ของการโฆษณาโดยนักวิจัยโฆษณาจะวัดผลสื่อโฆษณา โดยการเก็บข้อมูลด้วยวิธีต่างๆ เช่น พนักงานสัมภาษณ์ สอบถามทางไปรษณีย์ สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์

4.1.6 เทคนิคการโฆษณา

4.1.6.1 รูปแบบการนำเสนอ

รูป แบบการนำเสนอเป็นแนวทางการนำเสนอแนวคิดโฆษณาที่เรียกว่า การทำความคิดที่ยิ่งใหญ่ให้มีชีวิต (Bring a Big idea Alive) คือการสื่อสารแนวคิดโฆษณาผ่านเรื่องราวที่นำเสนอโดยรูปแบบเหมาะสมเพื่อให้ สารโฆษณาน่าสนใจ และน่าจดจำ รูปแบบการนำเสนอมีหลายรูปแบบและสามารถพัฒนารูปแบบใหม่ๆ เพื่อสร้างความน่าสนใจได้ โฆษณาชิ้นหนึ่งอาจใช้วิธีนำเสนอหลายๆ รูปแบบได้ พอสรุปได้ดังนี้
1.การโฆษณาแบบตรง ไปตรงมา (Straight Forward) เป็นการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์และหรือคุณสมบัติของสินค้า ซึ่งต้องอธิบายรายละเอียดสินค้าให้ชัดเจน มักจะนิยมใช้กับโฆษณาทางสือสิ่งพิมพ์ เนื่องจากให้ข้อมูลรายละเอียดได้มาก ประกอบกับภาพโฆษณาของสินค้า เช่น โฆษณาน้ำผลไม้ที่มีส่วนผสมทั้งผักและผลไม้ในกล่องเดียวกัน
2.การโฆษณาโดย การสาธิต (Demonstration) เป็นรูปแบบการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในการจูงใจมาก เนื่องจากจะสามารถแสดงหรือสาธิตประสิทธิภาพของสินค้าให้เห็นได้อย่างชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของสินค้าได้ มักจะใช้กับสื่อโทรทัศน์ หรือการโฆษณารูปแบบนี้อาจเป็นการนำเสนอการพิสูจน์หรือการทดลองให้เห็นจริงใน เชิงวิทยาศาสตร์ถึงประสิทธิภาพของสินค้าก็ได้ เช่น การใช้แชมพูก่อนและหลัง
3.การ โฆษณาโดยการเปรียบเทียบ(Comparison)เป็นรูปแบบการนำเสนอโดยการเปรียบเทียบ สินค้า 2 ยี่ห้อ เพื่อเปรียบเทียบคุณสมบัติอย่างชัดเจน รูปแบบประเภทนี้มักจะถูกใช้กับวสินค้าที่เป็นผู้ตามในตลาด ซึ่งมีผู้นำตลาดที่แข็งแกร่ง เช่น ผงซักฟอก
4.การโฆษณาโดยแสดงเสี้ยว หนึ่งของชีวิต (Slice of Life) นิยมใช้กับสินค้าอุปโภคของผู้ผลิตรายใหญ่เช่น ยาสีฟัน โดยนำเสนอส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งของชีวิตหรือส่วนหนึ่งของเหตุการณ์ในชีวิตที่มีสินค้าร่วมอยู่ใน เหตุการณ์ของชีวิตด้วย
5.การโฆษณาโดยการนำเสนอปัญหาและแนวทางแก้ไข (Problem Solution) จะเริ่มต้นการนำเสนอโดยการสร้างเหตุการณ์เพื่อระบุปัญหาที่เกิดหากไม่ได้ใช้ สินค้าและใช้สินค้ามากแก้ไขปัญหาได้ภายหลัง เป็นการสร้างประสบการณ์ชีวิตผ่านทางโฆษณาแก่ผู้บริโภคว่าหากเกิดปัญหาขึ้นใน ชีวิตและสินค้านี้จะช่วยได้อย่างไร
6.การโฆษณาแบบแฟนตาซี (Fantasy) เป็นการแสดงให้เห็นถึงการจิตนาการที่จะนำเสนอประโยชน์ของสินค้าที่เหนือจริง ไม่มีทางเป็นไปได้ แต่นำเอาความเหนือจริงมาสร้างจุดสนใจ อาจใช้ตัวละครในนิทานหรือสร้างตัวละครในจินตนาการที่เกี่ยวจ้อง เช่น รังสียูวีกับฟิล์ม กันแดด เป็นต้น
7.การโฆษณาโดยใช้บุคคลรับรอง (Testimonial) เป็นรูปแบบการนำเสนอที่เน้นการจูงใจโดยใช้บุคคลที่เคยใช้สินค้ากล่าวถึง ประโยชน์สินค้าที่ได้รับเพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค ประเด็นสำคัยของรูปแบบการนำเสนอนี้คือต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าบุคคลใน โฆษณาเป็นผู้มีประสบการณ์ในการใช้สินค้านั้นจริง เช่นดาราใช้สบู่ หรือใช้สินค้าแล้วสามารถลดน้ำหนักได้ เป็นต้น
8.โฆษณาโดยใช้ผู้นำเสนอ (Presenter) เป็นรูปแบบที่ใช้ผู้นำเสนอคือการหาโฆษก (Spokespersons) มาพูดแนะนำสินค้าแก่ผู้บริโภคซึ่งอาจเป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในสินค้า นั้นๆ มาแนะนำเช่น สถาปนิก นั กร้อง นักการเมืองเป็นต้น

4.1.6.2 องค์ประกอบของการสร้างสรรค์งานโฆษณา

ใน การสร้างสรรค์งานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต หรือประเภทอื่นๆ จะมีองค์ประกอบที่ประกอบด้วยภาพ (Picture) ข้อความ (Words) และเสียง (Sound) เพื่อให้งานโฆษณามีความน่าสนใจและดึงดูดใจผู้บริโภค แบ่งได้ดังนี้
1.ภาพ การสร้างสรรค์ด้านภาพสำหรับการโฆษณามีความแตกต่างกันระหว่างการสร้างสรรค์ ภาพทางสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อโทรทัศน์ โดยที่สื่อสิ่งพิมพ์ จะเป็นภาพที่ทำขึ้นจากคอมพิวเตอร์หรือภาพวาดด้วยมือก็ได้ ในขณะที่โทรทัศน์อาจเป็นภาพเคลื่อนไหวสมจริง (Life Action) หรือเป็นภาพอนิเมชั่น (Animation) ที่สร้างขึ้นจากคอมพิวเตอร์หรือวาดขึ้นได้เช่นกัน
2.ตัวอักษร การออกแบบลักษณะตัวอักษร ลักษณะตัวอักษรที่ต้องการก็สามารถแสดงถึงอารมณ์ที่ต่างกันได้เช่น ตื่นเต้น เป็นต้น การออกแบบลักษณะตัวอักษรนั้นต้องให้สอดคล้องกับองค์ประกอบของภาพโฆษณารวม ทั้งต้องผสมผสานกับบุคลิกของตราสินค้าด้วยเช่น รถกระบะนิสสัน 4WD ตัวอักษรที่ใช้เข็มแข็ง ท้าทาย เป็นต้น
3.สีของภาพ สีเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการสร้างสรรค์ ควรจะแสดงเอกลักษณ์ของตราสินค้านั้นๆ เช่น โฆษณาโค้ก จะมีโทนสีของภาพเป็นสีแดง ในขณะที่เป๊ปซี่จะมีโทนสีของภาพเป็นสีฟ้าเป็นต้น

4.2-โฆษณากับกระบวนการสื่อสาร

การ โฆษณาเป็นการสื่อสารประเภทหนึ่ง ซึ่งสามารถอธิบายการโฆษณาด้วยกระบวนการสื่อสารเพื่อให้เกิดความเข้าใจและ เห็นความสัมพันธ์กับการสื่อสารอันจะเป็นประโยชน์ในการประยุกต์ใช้ในการท่อง เที่ยวได้
1.ผู้ส่งสาร (sender) ในกระบวนการสื่อสารโฆษณา หมายถึง สินค้าตรายี่ห้อต่างๆ และในปัจจุบันมีการใช้สื่อต่างๆ ในการโฆษณามากมายโดยทำหน้าที่สื่อสารคุณสมบัติและประโยชน์ของตราสินค้าไปสู่ ผู้บริโภค ทำให้ต้องมีการวางแผนการโฆษณาอย่างรอบคอบเพื่อให้การโฆษณาที่สื่อสารออกไปมี ประสิทธิภาพสูงสุด
2.สาร (message) ในการโฆษณา สารนับว่าเป็นองค์ประกอบที่มีมีความสำคัญมากที่สุดองค์ประกอบหนึ่งเพราะต้อง มีความโดดเด่นกว่าสินค้าอื่นจึงจะทำให้เกิดความสนใจ โดยมีหลักเกณฑ์คือ ต้องมีความน่าสนใจและความประทับใจ ต้องเข้าใจง่าย ต้องโน้มน้าวใจเพื่อให้เกิดความต้องการสินค้า ต้องสร้างความจดจำ
3.ช่อง ทางการสื่อสาร (channel) สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่คือ สื่อดั่งเดิม และสื่อใหม่ โดยที่สื่อดังเดิมหมายถึง สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อนิตยสาร สื่อกลางแจ้ง ลื่อเคลื่อนที่ ที่สามารถสื่อสารกับคนกลุ่มใหญ่ได้ หรือเรียกว่า สื่อมวลชน ส่วนสื่อใหม่หมายถึงสื่อที่ถูกพัฒนาขึ้นมาใหม่ เช่น อินเตอร์เน็ต เป็นต้น
4.ผู้ รับสาร (receiver) เป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญที่สุดในกระบวนการโฆษณา เนื่องจากเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนา ผู้ทำโฆษณาต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค แล้วเสนอประโยชน์ของสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งหาช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างสอดคล้องกับวิถีการ ดำเนินชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะหามาจากการศึกษาวิจัยจากผู้บริโภค
5.การ ตอบสนองของผู้บริโภค (feedback) เมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณา สามารถทำได้หลายรูปแบบเช่น การโทรศัพท์ การใช้จดหมายอิเลคทรอนิกส์ โดยสื่อสมัยใหม่จะใช้เว็บไซต์เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าไปดูข้อมูลสินค้า บอกความต้องการและสั่งซื้อสินค้าทำให้เกิดความสัมพันธ์เชิงลึกมากขึ้น

4.3-สื่อโฆษณา

4.3.1 สื่อโฆษณาประเภทต่างๆ

สื่อ โฆษณา (advertising media) เป็นเครื่องมือในการนำพาข่าวสารจากผู้ขายสินค้าไปสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้า หมายอย่างมีประสิทธิภาพ ปรัชญาของการซื้อสื่อโฆษณาคือ “ การเข้าถึงที่ได้มากที่สุดตามความเหมาะสม ความถี่สูงสุดที่เหมาะสม และการสูญเปล่าน้อยที่สุด ในงบประมาณที่จำกัด ”แบ่งออกเป็น 4 ประเภทคือ
1.สื่อ อิเลคทรอนิกส์ ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นสื่อที่นิยมมากที่สุด และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ เป็นสื่อที่มีทั้งภาพและเสียง อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคอาจมีกิจกรรมอื่นๆ ทำควบคู่ไปกับการดูโทรทัศน์ หรือฟังวิทยุ ทำให้ความสนใจในข่าวสารที่สื่อสารจากสื่อดังกล่าวมีไม่มาก
2.สื่อสิ่ง พิมพ์ ได้แก่ สื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร อาจหมายความถึงสื่อทุกชนิดที่ใช้การพิมพ์ ภาพ ข้อความลงไป เช่น เสื้อยึด หมวก เป็นต้น สื่อสิ่งพิมพ์มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากเป็นสื่อที่ให้รายละเอียดของสินค้าได้ดี และผู้อ่านต้องใช้ความพยายามในการเปิดรับสื่อคือการอ่าน ทำให้เกิดการจดจำได้ดีกว่าสื่ออื่นๆ
3.สื่อปฏิสัมพันธ์ ได้แก่ สื่ออินเตอร์เน็ต เป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายสามารถมีการโต้ตอบกลับได้ทันที่ที่เปิดรับข่าวสาร ทางสื่อ การติดต่อสามารถติดต่อได้อย่างรวดเร็ว และสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง 2 ฝ่ายได้เป็นอย่างดี
4.สื่อสนับสนุน ได้แก่ โรงภาพยนตร์ สื่อนอกบ้าน สื่อ ณ จุดขาย สื่อสนับสนุนนี้ใช้เพื่อสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่เฉพาะที่สื่อ อื่นๆ ไม่สามารถเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

4.3.2 เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารกับการโฆษณา
4.3.2.1 e-marketing

มีรายละเอียดต่อไปนี้ คือ
1.การ จำแนกแยกแยะ (Identifying) หมายถึง การนำเอาอินเตอร์เน็ตมาช่วยในการวิจัยการตลาด และทำให้สามารถจำแนกแยกแยะได้ว่า ลูกค้าเป็นใคร ต้องการอะไร อยู่ที่ไหน มีพฤติกรรมเลือกซื้อสินค้าอย่างไร
2.การทำนายคาดหวัง (Anticipating) คือ อินเตอร์เน็ตนั้น ช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึง สารสนเทศ และการจัดซื้อสินค้าได้สะดวก พฤติกรรมของลูกค้าที่เข้าถึงข้อมูลของบริษัทจะถูกบันทึกไว้ ในลักษณะของการทำตลาดอิเล็กทรอนิกส์
3.สนองความพอใจ (Satisfying) ปัจจัยของ ความสำเร็จในการทำตลาดอิเล็กทรอนิกส์คือ การสนอง ความพอใจให้กับลูกค้า เนื่องจากช่องทางการใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์ ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ต่างๆ ได้โดยง่าย , ทำงานได้อย่างเหมาะสม และอำนวยความสะดวกได้อย่างรวดเร็ว
4.การขาย (Sell) อินเตอร์เน็ตช่วยทำให้มี ยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้น และการขายส่วนหนึ่ง มาจากการส่งจดหมายข่าวประชาสัมพันธ์ไปยังลูกค้า นอกจากนั้น อินเตอร์เน็ตยังเป็นเครื่องมือในการ เก็บข้อมูลประวัติของลูกค้าเอาไว้ด้วย
5.การบ ริการ (Serve) อินเตอร์เน็ตช่วย สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า โดยบริการอำนวยความสะดวก ในด้านผลประโยชน์ต่างๆ ให้กับลูกค้าทางระบบคอมพิวเตอร์ออนไลน์ เช่น ข้อเสนอในการให้ข่าวสารเฉพาะในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นความเคลื่อนไหวด้านการตลาด และธุรกิจ หรืออาจเป็นสารสนเทศเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในเชิงลึก
6.การพูด (Speak) เพื่อให้เกิดความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ในอินเตอร์เน็ตมีข้อเสนอให้สร้างแบบการสนทนาโต้ตอบกันได้ (Dialogue) ให้ลูกค้าสามารถร้องขอคำถามเข้ามาได้ ตลอดจนสามารถ สารวจ วิจัยความคิดเห็นของลูกค้า และยังสามารถเรียนรู้ติดตามความต้องการของลูกค้าว่าลูกค้ามีความสนใจสินค้า ในเรื่องใดเป็นพิเศษ
7.ประหยัด (Save) อินเตอร์เน็ตช่วยในเรื่องของการประหยัดงบ ประมาณในการพิมพ์กระดาษ โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าวไปยังลูกค้าผ่านทางอีเมล์ เป็นการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง และยังเป็น การขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกด้วย
8.การป่าวประกาศเสียงดัง (Sizzle) หมายถึง การป่าวประกาศตราสัญลักษณ์ (Brand) ของสินค้าบนระบบคอมพิวเตอร์ออนไลน์ การส่งโฆษณาไปทางจดหมายข่าวจะช่วยเสริมเพิ่มมูลค่าให้กับตรา สัญลักษณ์สินค้าเป็นที่รู้จักของลูกค้ามากขึ้น การสร้างมูลค่าเพิ่มนั้นได้แก่ การส่งจดหมายข่าวแจ้งไปยังลูกค้า หรือมีกิจกรรมสร้างความบันเทิงให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้คุ้นเคยกับตราสัญลักษณ์ ซึ่งในที่สุดจะกลายเป็น ลูกค้าประจำขึ้นมาเอง ส่วนตราสัญลักษณ์ที่ติดตลาด เช่น Microsoft, IBM, HP, Nokia, Motorola เป็นต้น

4.3.2.2 e-commerce

แบ่งออกเป็น 4 ประเภทได้แก่
1.การทำการค้าระหว่าง Customer ( ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ) กับ Business (ผู้ทำการค้า) เช่นลูกค้าต้องการซื้อหนังสือกับร้านค้า
2.การทำการค้าระหว่าง Business (ผู้ทำการค้า) กับ Business (ผู้ทำการค้า) เช่น ร้านขายหนังสือต้องการสั่งซื้อหนังสือจากโรงพิมพ์
3.การทำการค้าระหว่าง Business (ผู้ทำการค้า) กับ Customer ( ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ) เช่น โรงพิมพ์ต้องการซื้อต้นฉบับจากผู้เขียน
4.การ ทำการค้าระหว่าง Customer ( ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ) กับ Customer ( ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ) เช่น ผู้บริโภคต้องการขายรถยนต์ของตนเองให้กับผู้บริโภคที่สนใจ

4.4-การประยุกต์ใช้ในการท่องเที่ยว

สรุปสื่อโฆษณาในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้ 9 ประเภทได้ดังนี้
1.แผ่น ป้ายโฆษณา ธุรกิจท่องเที่ยวใช้แผ่นป้ายโฆษณาอย่างกว้างขวาง ตั้งแต่ขนาดใหญ่ติดบนกำแพงหรือมีขาตั้งข้างถนน จนกระทั่งถึงเล็กขนาดติดกระจกหน้าต่างสำนักงานหรือกระจกรถยนต์ด้านหลัง
2.สิ่ง พิมพ์ หมายถึง เอกสารที่มีสาระสำหรับผู้รับ อาจพิมพ์ในรูปของแผ่นพับ ใบปลิว เช่น โปรแกรมนำเที่ยว ราคาการเดินทางในการท่องเที่ยว เป็นต้น
3.หนังสือ พิมพ์ เป็นสื่อที่แพร่หลายกว้างขวางที่สุดในกระบวนการสิ่งพิมพ์ทั้งหลาย จึงมีผู้ที่อ่านข่าวสารจำนวนมากที่สุดและการโฆษณาก็มีมากเช่นกัน ปัจจุบันระบบการพิมพ์ การถ่ายภาพ ใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ช่วยให้มองดูแล้วน่าอ่านมากขึ้น เช่น ตารางการบินที่เปลี่ยนแปลงใหม่ กำหนดเวลามหกรรมต่างๆ อัตราค่าที่พักโรงแรม
4.วารสาร เหมาะสำหรับการโฆษณาผลิตผลของการท่องเที่ยวเพราะส่วนใหญ่ใช้กระดาษขัดมัน กระดาษอาร์ตและอาจตีพิมพ์ด้วยหมึกสี วารสารบางฉบับจัดทำสำหรับอ่านกันทั้งครอบครัว บางฉบับอ่านเฉพาะสตรี
5.นิตยสาร มักจะเป็นสิ่งพิมพ์เพื่อวงการใดวางการหนึ่งโดยเฉพาะเช่น วงการกีฬา งานอดิเรก วิทยาศาสตร์ รถยนต์ ท่องเที่ยว การโฆษณาจึงเน้นไปที่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
6.ภาพยนตร์ โทรทัศน์ เป็นสื่อมวลชนที่ตื่นเต้น ที่สามารถนำนักท่องเที่ยวไปยังสถานที่ท่องเที่ยวได้อย่างไร้ขีดจำกัดซึ่งอาจ ใช้เทคนิคภาพนิ่ง ภาพใกล้ ภาพในแง่มุมต่างๆ แต่การโฆษณาด้วยภาพยนตร์เป็นเทคนิคที่ยากมากในการถ่ายทำและเป็นวิธีที่แพง มาก ขณะเดียวกันภาพยนตร์ก็มีอิทธิพลต่อการท่องเที่ยวและการซื้อสินค้ามาก เช่น ภาพยนตร์ หรือสารคดีท่องเที่ยว True vision National geographic เป็นต้น
7.วิทยุ งบประมาณทางวิทยุถูกที่สุด แต่ขาดความน่าตื่นเต้นเร้าใจ ภาพพยนต์ เหมาะสำหรับสารที่ฟังได้ง่ายๆ ควรใช้สื่อสิ่งพิมพ์เสริมเพื่อให้นักท่องเที่ยวได้เห็นและได้ยินในเรื่อง เดียวกัน
8.อินเตอร์เน็ต เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดยการสร้างเว็บไซต์เพื่อแสดงสินค้าและบริการท่องเที่ยว รวมถึงการซื้อ - ขายโปรแกรมท่องเที่ยว เช่น ธุรกิจโรงแรมที่พัก ธุรกิจท่องเที่ยวของภาคธุรกิจต่างๆ การนำเสนอโปรแกรมท่องเที่ยวเพื่อให้บริการข้อมูลของภาครัฐบาลหรือแหล่งท่อง เที่ยวต่างเป็นต้น

อ้างอิง http://coursewares.mju.ac.th:81/TD335/td335/chapter4/chapter4_1.htm

หน้าแรก ข่าวสาร บทความ เว็บบอร์ด รวมรูปภาพ สมาชิก ติดต่อเรา

หน้าแรก

ข่าวสาร

บทความ

เว็บบอร์ด

รวมรูปภาพ